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09.11.2012- Im Auftrag der Deutschen Messe Interactive (DMI) hat die
Fachhochschule Münster eine Studie zu “Information und Kommunikation im
Kaufprozess von B2B Unternehmen” durchgeführt. Bei der im Juni 2012
durchgeführten Befragung von insgesamt 937 potentiellen Entscheidern
stand ausschließlich die Kundenperspektive im Mittelpunkt. Ziel der
Untersuchung war die Ermittlung neuer Impulse für die
Marketingkommunikation im B2B. Die Ergebnisse offenbaren neben
bevorzugten Informationskanälen und Unterschieden zu Marketing
Mechanismen im B2C überraschend viel ungenutztes Potenzial im B2B Online
Marketing.

Das Erkenntnisinteresse fokussierte Faktoren des
gesamten Beschaffungsprozesses – vor, während und nach dem
Kaufabschluss. Vergleichsweise neu war dabei die Ausgangs-Perspektive:
Wird in der Regel überlegt, wie der Kunde am besten angesprochen werden
kann, fragte die DMI danach, wie dieser selbst sich informiert: Wie
verhalten sich B2B Entscheider bei anstehenden, größeren Investitionen
und wie nutzen sie die verschiedenen Informationskanäle im Prozess der
Entscheidungsvorbereitung? Die Studie verbindet Ergebnisse und Analysen
mit konkreten Handlungsempfehlungen.

Internet allein macht kein Neugeschäft

Wie die Studienergebnisse
zeigen, ist das Internet die erste Quelle für die
Informationsrecherche. Dabei stehen Suchmaschinen an der Spitze der
genutzten Online-Angebote. Doch die daraus resultierenden Konsequenzen
für Anbieter sind nicht so einfach, wie die Ergebnisse scheinen. Denn
die Platzierung bei Google & Co. ist spätestens nach dem
Panda-Update mehr denn je von der Präsenz in Fachmedien, Foren und Blogs
abhängig – bei der klassischen AdWords-Kampagne sollten Anbieter also
nicht stehen bleiben.

Auch persönliche Kontakte spielen bei der
Informationsbeschaffung für geplante Investitionen bei Entscheidern eine
erwartet große Rolle. Gerade hier offenbaren sich die Defizite des
Online-Kanals, der den persönlichen fachlichen Austausch auch auf Dauer
nicht ersetzen kann. Neben Internet und persönlichen Kontakten werden im
zweiten Recherche-Schritt auch Fachmedien, Messen und Anbieterkataloge
wichtig für die Informationsbeschaffung.

Zusammensetzung des Buying Centers kennen

Die
Studie gibt auch über die personelle und zeitliche Dimension des
Investitionsprozesses bei B2B Kunden Aufschluss. So kommen etwa
verschiedene Unternehmensbereiche im so genannten Buying Center, das die
Investitionsentscheidung vorbereitet, zusammen – und wollen im
Idealfall mit entsprechend individuell aufbereiteten Fachinformationen
versorgt werden.

Durch punktuelle Marketingaktionen vergeben
Anbieter die Chance auf Neugeschäft: Wie die Studie zeigt, sind
Investitionszyklen im B2B zumeist auf wenige Wochen und Monate begrenzt.
Eine kontinuierliche Marketingkommunikation im Internet ist folglich
unabdingbar, um die Kontakte in der richtigen Phase der Kaufvorbereitung
zu erreichen. Ist der Anbieter einmal auf den Radar des Interessenten
gelangt, sind die Aussichten auf einen erfolgreichen Abschluss nicht
schlecht: Denn beim Eintritt in die Angebotsphase sehen sich etwa zwei
Drittel aller Anbieter nur noch ein bis zwei Wettbewerbern gegenüber.

Status Quo der B2B Online Werbung: Potenzial noch lange nicht ausgeschöpft

Nur
knapp 20 Prozent der befragten Unternehmensentscheider gaben an, dass
B2B Online Werbung für ihre Recherchen eher häufig bis immer relevant
sei. Die überraschend niedrige Zahl offenbart, welches Potenzial noch im
Bereich der B2B Online Werbung schlummert: So hielten über die Hälfte
der Befragten die derzeitigen Angebote für zu oberflächlich oder
vermissten die von ihnen gesuchten Produkte und Dienstleistungen ganz.
Durch zielgerichtete und fachlich fundierte Online Werbung in den
richtigen Kontexten können hier also noch signifikante Zielgruppen
erschlossen werden.

Die DMI möchte, so Geschäftsführer Dr. Michael Breyer,
mit der Studie “einen Beitrag dazu leisten, dass die Kommunikation
zwischen Anbieter und Nachfrager zukünftig noch besser und
zielgerichteter gestaltet wird. Ganzjährige Präsenz und stärker am
Kunden ausgerichtete Informationsangebote sind der Schlüssel hierzu.
Analog zum Customer Relationship Management (CRM) lautet das Gebot der
Stunde im B2B Online Marketing daher Lead Relationship Management.”

Die Deutsche Messe Interactive
ist Benchmark für die digitale Geschäftsanbahnung im B2B. Das
Unternehmen wurde 2009 als gemeinsame Beteiligung der Deutsche Messe AG
und Catagonia Ltd. gegründet. Auf Basis der exzellenten Kontakte der
Deutsche Messe AG realisieren die über 60 Mitarbeiter am Standort
Hannover richtungweisendes Lead Relationship Management. Neben den mehr
als zwei Millionen regelmäßig aktualisierten Besucherdaten der Deutsche
Messe AG nutzen sie zu diesem Zweck das eigene Premium
B2B-Vermarktungsnetzwerk, das zu den reichweitenstärksten in Deutschland
gehört.

Quelle:http://ecommerce-news-magazin.de