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Das Thema Kundenbeziehung hat in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung zugenommen. Auch in der Schweiz haben viele Unternehmen die Bedeutung des Themas erkannt. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Swiss CRM 2012″, die von der ZHAW School of Management und Law unter anderem in Zusammenarbeit mit der ec4u expert consulting ag erstellt wurde.

Karlsruhe, 29.08.2012-  Dabei wird die Rangliste der Trendthemen 2012 mitnichten von Innovationen wie Social CRM oder Cloud Computing, sondern von „Klassikern“ wie individueller Betreuung nach Kundenwert, Personalisierung/ Individualisierung oder Kundendialogmanagement angeführt.

Nachholbedarf sehen die Unternehmen vor allem im operativen Kundenbeziehungsmanagement. Fast drei Viertel der Unternehmen planen hier für 2012 höhere Investitionen. Erst mit deutlichem Abstand folgen Investitionen in Produkte und Services oder die Erfassung der Kundensicht. Die gute Nachricht: die Beratungspraxis zeigt, dass sich im operativen CRM noch lohnenswerte Potenziale erschließen lassen. Gezielte Investition und der Einsatz neuer Technologien können hier rasch zu Verbesserungen führen. So kann durch die Vereinheitlichung diverser CRM-Insellösungen im Unternehmen, die systematische Verbesserung der Datenqualität oder die Umgestaltung von Prozessen echter Mehrwert für die CRM-Nutzer und das Unternehmen insgesamt geschaffen werden.

Nach wie vor stellen unklar definierte CRM-Prozesse, mangelnde
Ressourcen und Qualitätslücken bei den Kundendaten für die
CRM-Verantwortlichen die größten Herausforderungen dar. Diese Faktoren
haben jedoch im Vergleich zu den Vorjahren an Bedeutung verloren. In den
Mittelpunkt rückt dagegen die Messbarkeit des Umsetzungserfolgs, in
diesem Jahr erstmals neu im Ranking der Herausforderungen erfasst.

Dies zeigt einerseits, dass der Druck auf die CRM-Manager wächst, den
Investitionen auch konkret messbare Ergebnisse gegenüber zu stellen und
die Wirtschaftlichkeit von CRM-Initiativen unter Beweis zu stellen.
Gleichzeitig ist auch der Anspruch gewachsen, operative CRM-Maßnahmen
immer genauer steuern zu können, aus den Ergebnissen zu lernen und sich
auf die effektivsten Instrumente zu fokussieren. Da in den meisten
Unternehmen ein ganzer Blumenstrauß von Maßnahmen im Einsatz ist, sind
CRM-Manager bestrebt, die komplexen Wechselwirkungen und indirekten
Effekte zwischen den Kanälen besser zu verstehen und gezielter einsetzen
zu können.

Insgesamt erlebt der Begriff Customer Relationship Management seit
einigen Jahren eine gravierende Veränderung. Lange Zeit wurde CRM in
erster Linie technisch verstanden und mit einer entsprechenden Software
gleichgesetzt. Heute überwiegt dagegen laut Studie ein ganzheitliches
Verständnis, bei dem Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit im
Mittelpunkt stehen.

In fast einem Drittel der befragten Unternehmen ist die
Gesamtverantwortung für das Thema CRM daher auch auf der höchsten
Führungsebene, bei Geschäftsführer, Inhaber oder CEO angesiedelt. Und es
gibt einen deutlichen Zusammenhang zwischen dem CRM-Verständnis in
einem Unternehmen und dem Erfolg. Laut der Studie fühlen sich
Unternehmen, welche CRM als unternehmensweites Organisations- und
Führungsprinzip verstehen (50,9%), im Durchschnitt hochsignifikant
erfolgreicher als solche Unternehmen, die eine auf das operative CRM
fokussierte Sicht (29,7%) von CRM haben und letztere wiederum
hochsignifikant erfolgreicher als Unternehmen, die in CRM ein Daten bzw.
IT-Thema sehen.

Es lohnt sich also, sich intensiv mit der Frage zu beschäftigen, wie
sich Kundenbeziehungsmanagement systematisch in der Führungskultur eines
Unternehmens verankern lässt. Anstatt einzelne Verbesserungen auf
operativer Ebene umzusetzen, sollte zunächst eine CRM-Strategie
definiert werden. Aus dieser lassen sich anschließend relevante
Kriterien für die Auswahl einer geeigneten Software und die
Rahmen-Vorgaben für operative Maßnahmen ableiten. ec4u expert consulting
setzt dieses ganzheitliche CRM-Verständnis in einem umfassenden
Beratungskonzept um und begleitet Unternehmen von der Strategie, Analyse
und Fachkonzeption über Design und Implementierung bis hin zur
kontinuierlichen Optimierung des Systems.

Kundenerlebnisse im Blick

Einen besonderen Schwerpunkt legten die Forscher des ZHAW in diesem
Jahr auf das Thema «Customer Experience Management (CEM)». Ziel ist es,
durch die gezielte Gestaltung des Kundenerlebnisses eine emotionale
Bindung zwischen Anwender, Produkt oder Anbieter zu schaffen. Im
Idealfall wird der begeisterte Kunde zum Botschafter des Produktes oder
der Marke und sorgt somit über eine erhöhte Kaufbereitschaft oder
Nutzungsintensität für mehr Umsatz. Diese „Bilderbuch-Kunden“ erweitern,
ganz nach dem Motto: „satisfied – loyal – advocate“, auf eigene
Initiative hin durch Mundpropaganda den Kundenkreis.

In der Frage nach den wichtigsten Trendthemen liegt CEM mit nur 9,4
Prozent noch relativ am Ende der Skala (siehe Abb. 2). Dies liegt in
erster Linie daran, dass der Begriff vielen CRM-Verantwortlichen noch
nicht geläufig ist. Dennoch stimmt eine Mehrzahl der Befragten der
Grundidee zu, dass nur ein einzigartiges, über den „Standard“
hinausgehendes Kundenerlebnis ihren Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil
verschaffen kann.

Die steigende Homogenität der Märkte und Vergleichbarkeit von
Produkten und Preisen verlangt nach neuen Abgrenzungsmöglichkeiten von
den Konkurrenten. CEM betrachtet dabei die verschiedenen Interaktionen
der Kunden mit dem Unternehmen konsequent aus der Kundensicht. Dies
zieht vielfach einen Kulturwandel in den Unternehmen nach sich.
Abteilungsgrenzen müssen überwunden, Silodenken abgeschafft und Prozesse
bereichsübergreifend neu gestaltet werden, um das Unternehmen
konsequent auf den Kunden hin auszurichten.

In diesem Sinne verstanden, nämlich als Prozess des strategischen
Managements aller Kundenerlebnisse über alle Kontaktpunkte, ist Customer
Experience Management (CEM) für 33,2 Prozent der Befragten «sehr
wichtig» und für 40,9 Prozent «eher wichtig». Somit ist CEM für fast
drei Viertel aller Befragten von großer Bedeutung und ebenso viele gehen
davon aus, dass die Bedeutung in Zukunft noch zunehmen wird.

Die selbstbewusste Einschätzung vieler Unternehmen, was ihr
Kundenerlebnis angeht, wird durch direkte Befragungen der Kunden selber
in Frage gestellt. Während 80 Prozent der Unternehmen davon ausgehen,
dass sie ihren Kunden eine einzigartige Customer Experience bieten,
nehmen die Kunden lediglich bei 8 Prozent der Unternehmen tatsächlich
ein einzigartiges Kundenerlebnis wahr. Auffällig ist dabei, dass
Unternehmen mit einem umfassenden CRM-Verständnis bei dieser
Einschätzung eher kritischer sind, sprich ein realistischeres Bild davon
haben, wie gut es ihnen gelingt, sich aus Kundensicht vom Wettbewerb
abzuheben und die Loyalität ihrer Kunden zu gewinnen.

Doch wie können Unternehmen ihr Kundenerlebnis objektiv und
realistisch einschätzen? In einem von ec4u expert consulting
entwickelten CEM-Assessment wird der Status quo in einem Unternehmen
entlang der fünf CEM-Dimensionen (Kundenerwartungen, Customer
Touchpoints, Prozesse/Organisation, Steuerung/Erfolgsmessung und
Technologie) systematisch analysiert. Hierzu wird im ersten Schritt ein
umfassendes Stärken-/Schwächenprofil erstellt und daraus anschließend
konkrete Handlungsfelder abgeleitet. Auf Basis dieser Ergebnisse werden
mit dem Unternehmen effektive Maßnahmen zur Verbesserung der Customer
Experience abgeleitet.

Mehr Informationen zur Studie erhalten Sie im Internet unter: www.zmm.zhaw.ch/swiss-crm-2012 .

Mehr Informationen zu ec4u finden sie unter:www.ec4u.de