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Aufgabenbereiche und Ziele von CRM
Hat ein Unternehmen mit einem oder mehreren Produkten eine ausreichende Marktdurchdringung erreicht, verschieben sich die Prioritäten meist von der Neukundenakquise hin zu einer langfristigen Bestandskundenpflege. Da mit steigendem Penetrationsgrad die Neukundengewinnung immer teurer und aufwändiger wird, ist es häufig rentabler, auf vorhandene Kundenbeziehungen aufzubauen, um diese für Nachverkäufe und Cross-Selling zu nutzen.
Die Maßnahme dazu ist CRM und dessen Währung sind Informationen.

CRM findet seine Anwendung insbesondere im Vertrieb, Marketing und Support, welche in der Regel auf eine zentrale Datenbank zurückgreifen. Diese enthält umfassende Informationen von der Kundenhistorie über persönliche Einzelheiten bis hin zu aggregierten Daten für ganze Kundensegmente.
Konsequentes CRM bedeutet eine ganzheitliche Ausrichtung des Unternehmens an den Kundenbedürfnissen und gezielte Analysen, für die neben der operativen Umsetzung umfassende Softwarelösungen einerseits und eine akribische Datenhaltung andererseits notwendig sind.

Informationsgewinnung mit CRM
Eine der wesentlichen Herausforderungen im CRM ist es, überhaupt an Daten zu gelangen, bevor
diese analysiert werden können. Selbst grundlegende Fakten wie die vollständige Anschrift,
Geschlecht, Alter oder E-Mail-Adresse des Kunden liegen branchenbedingt nicht unbedingt für
alle Kunden vor. Während z.B. ein Online-Versandhaus diese Daten auf natürliche Weise erfasst
und speichert, sind beispielsweise für Supermärkte oder Tankstellen zusätzliche Anstrengungen
erforderlich, um qualifizierte Kundendaten zu erhalten. Um den Kunden dazu zu bewegen,
Daten von sich preiszugeben, muss ein Mehrwert für diesen geschaffen werden. Typische
Maßnahmen hierfür sind Newsletter, Kundenclubs, -karten und inzwischen auch verstärkt Initiativen auf Social-Media-Plattformen. In vielen Branchen, insbesondere im B2B-Bereich, ist
aber nach wie vor der persönliche Kontakt zum Kunden von entscheidender Bedeutung.

Nachfassen im Vertrieb, persönliche Gespräche am Telefon und auf Messen sowie ein ausgereiftes Beschwerdemanagement sind entscheidende Schlüsselfaktoren zur Informationsgewinnung Social Media ist Alltag geworden – User kommunizieren nicht nur privat sondern auch mit Unternehmen und geben Daten von sich preis. Dank Social-CRM-Systemen können neue Erkenntnisse über Kunden gewonnen und Kampagnen in sozialen Medien optimiert werden.

Information im Fokus
im CRM. So können gewonnene personenbezogene Daten mit Umfrage- beziehungsweise Marktforschungsergebnissen ergänzt werden.

Auswertungen im CRM
Die gewonnenen Informationen können anschließend über Scoring- oder Selektionsmodelle bis hin zu komplexem Data Mining ausgewertet werden. Charakteristische Schritte sind z.B.ABC-Analysen, welche Kunden nach ihrem Kaufvolumen clustern, Scoring-Modelle, welche Prognosen über das zukünftige Kaufverhalten von Kunden erlauben, oder Analysen von Marktsegmenten.

Ziel dieser Auswertungen ist vordergründig eine möglichst effiziente Kundenansprache, bei der
z.B. A-Kunden eine besonders intensive Betreuung zuteil wird, oder Streuverluste durch möglichst personalisierte Angebote eingedämmt werden. Gerade für Letzteres stehen viele Unternehmen vor dem Problem, relativ wenige echte persönliche Informationen über den Kunden zu besitzen. Wertet ein Online- Versandhaus beispielsweise die Einkäufe eines Kunden aus,
so weiß es nicht, welche Käufe den Geschmack des Kunden widerspiegeln oder welche er als Geschenke eingekauft hat.

Zwar lassen sich derart entstehende Streuverluste durch statistische Analysen eingrenzen, wesentlich effizienter ist es jedoch, echte Informationen über die Vorlieben des Kunden zu erhalten. Ein möglicher Weg hierzu führt über Social Media. Social Media als Schnittstelle
CRM als Maßnahme zum Kundenbeziehungsmanagement lässt sich heute kaum noch losgelöst von Social Media betrachten.

Viele Unternehmen sind auf Plattformen wie Facebook, Twitter oder Xing aktiv und nutzen diese sowohl für die Neukundenakquise, als auch zur Bestandskundenpflege. Was für einen tiefen Einschnitt dieser Wandel in der Kundenkommunikation tatsächlich bedeutet, zeigt ein Blick auf die Strukturen in Social-Media-Plattformen. Dort verlagert sich das Informationsverhältnis vom Unternehmen zum Kunden hin.

Preisstrukturen und Produkteigenschaften werden transparenter.
Die Kunden beraten sich gegenseitig und möchten mit Anbietern und Marken auf Augenhöhe diskutieren. Es findet ein Paradigmenwechsel in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden statt. Doch was treibt die Menschen eigentlich in soziale Netzwerke? Und warum möchten Unternehmen daran teilhaben?

Vorrangig dienen Plattformen wie Facebook für den privaten Nutzer dazu, soziale Beziehungen im Web abzubilden und mit Freunden und Verwandten, aber auch mit Marken zu interagieren.
Eine Community ermöglicht es, sich selbst darzustellen, Anerkennung zu erfahren, sich mit Menschen zu vernetzen.
Moderne Plattformen bieten hierbei sowohl die Möglichkeit der synchronen wie der asynchronen Kommunikation und basieren auf einem zweigleisigen Sender-Empfänger-Modell, bei dem jeder Teilnehmer sowohl Informationen senden als auch empfangen kann. Für Unternehmen, welche an diesem Prozess teilhaben, stellt dies einen entscheidenden Unterschied zu klassischer Werbung und Websites dar, die keine Möglichkeit zu zweigleisiger Interaktion bieten. Eine Marke, die beispielsweise auf Facebook aktiv wird, tritt in den direkten Dialog mit dem User und wird zu einem Teil dessen sozialen Lebens.

Social Media als Unternehmensphilosophie
Die Vorteile dieser Interaktivität werden in vielen Unternehmen bereits seit geraumer Zeit genutzt und übersteigen längst den Bereich des Marketings. Personalabteilungen nutzen
Facebook, Xing und LinkedIn für das Recruiting, Supportabteilungen rationalisieren ihre Prozesse, indem offene Fragen gleichzeitig für eine Vielzahl an Nutzern beantwortet werden, Entwicklungsabteilungen lassen über Crowdsourcing den Kunden direkt am Ideenfindungsprozess für neue Produkte teilhaben. Eine konsequente, abteilungsübergreifende Social-Media-Ausrichtung führt schrittweise dazu, dass diese zu einer eigenen Unternehmensstrategie wird.

Das Unternehmen gewinnt aus der Kommunikation in sozialen Netzwerken eine Vielzahzusätzlicher Daten. Der persönliche Dialog in Social-Media-Portalen fördert den Austausch von persönlichen Informationen wie Interessen und das Teilen von Inhalten mit Freunden und Bekannten, welche innerhalb der gleichen Community präsent sind. Verteilt sich Content viral in
sozialen Netzwerken, ist dies nicht nur eine kostengünstige Werbemöglichkeit für ein Produkt, sondern auch eine willkommene Möglichkeit zur Gewinnung neuer Kontakte sowie deren
Interessen, Vorlieben und Aktivitäten. Gerade für Vermarkter sind diese persönlichen Daten besonders relevant.

An dieser Stelle kommt der Ansatz des Social CRM ins Spiel.
Vorhandene CRM-Lösungen stellen eine optimale Ausgangsbasis dar, um verschiedene Datenpools im Unternehmen unter einem gemeinsamen Dach zu vereinen. Social CRM ist
gleichsam eine Softwarelösung, wie auch eine Philosophie.
Ihr oberstes Ziel ist eine Durchdringung des Kundenbeziehungsmanagements
im gesamten Unternehmen.

Ziele von Social CRM
Als abteilungsübergreifender Ansatz benötigt Social CRM einen Abgleich mit den Zielen und der langfristigen Planung eines Unternehmens. So kann die Stärkung einer Marke, die Erhöhung der Reichweite oder eine schnelle Marktdurchdringung auch zu den Social-CRM-Zielen gehören. Hinzu kommen alle Absichten, welche ein Unternehmen generell mit seinem Social-Media-Engagement verfolgt, also beispielsweise eine Verstärkung der Kundenbindung oder eine Verkürzung der
Antwortzeiten im Support sowie der Lerneffekt im direkten Dialog mit dem Kunden. Am Ende steht selbstverständlich die Gewinnung von Informationen als Kernziel von Social CRM.

Daraus resultiert die präzise Ausrichtung von Kampagnen auf Kundensegmente, sowie die Nutzung von Cross- und Up- Selling-Potentialen. Im Fokus der Social-Media-Aktivitäten
sollte hierbei sowohl in B2C- als auch in B2B-Prozessen ein für beide Seiten gewinnbringendes Gespräch mit dem Kunden stehen.

Social CRM als Softwarelösung
Die zwei wesentlichen Komponenten von Social-CRM-Softwarelösungen sind „Social Media Monitoring“ einerseits und klassische CRM-Features andererseits. Im Bereich des Social
Media Monitoring gilt es, die genutzten Social-Media-Plattformen zu überwachen und Schlussfolgerungen aus den Ergebnissen zu ziehen. Ähnlich einem Web Analytics Tool, welches
dem Monitoring einer Webseite dient, liefert Social Media Monitoring grundlegende Daten zum Erfolg eines Social-Media- Auftritts, beispielsweise die Entwickung der Fanzahlen, Likes
und Beiträge einer Facebook-Seite. Die Besonderheit eines Social-CRM-Systems liegt jedoch in der Verknüpfung mit CRMDaten.

So kann eine existierende CRM-Datenbank um die persönlichen Informationen der User erweitert werden, welche aus Social-Media-Portalen gewonnen werden. Hierzu gehören nicht nur die direkten Beiträge der Nutzer, sondern auch ihre Interessen, Meinungen und Aktivitäten, welche z.B. über Facebook-Likes ermittelt werden können. Für die Auswertung dieser Daten stehen Business-Analytics-Funktionen zur Verfügung.

Social-CRM-Kennzahlen
Welche Kennzahlen bei der Verwendung eines Social-CRMSystems relevant sind, hängt vor allem von der genauen Zielsetzung der Social-Media-Maßnahmen ab. Stehen monetäre Ziele im Vordergrund, so spielen in der Regel Leads, Sales, Opportunities und schlussendlich der Return on Investment eine zentrale Rolle. Voraussetzung hierfür ist die Definition messbarer Ziele und optimalerweise eine direkte Implementierung von Social Media in die Vertriebsprozesse (Social
Commerce). Eine einseitige Fokussierung auf finanzielle Ergebnisse, welche häufig kampagnengetrieben sind, wirdjedoch dem ganzheitlichen Ansatz von Social CRM nicht gerecht.

Vielmehr dient ein Social-CRM-System der Optimierung der Social-Media-Aktivitäten und somit der Vorbereitung von strategischen Entscheidungen für die jeweiligen Produkte.
In diesem Rahmen erfolgt eine Messung des Engagements, also der Auseinandersetzung der User mit einem Thema, einer Marke oder einem Unternehmen und dessen Reichweite in sozialen Kanälen (Social Reach). Bestandteile dieser Kennzahlen sind z.B. die Anzahl an Facebook-Fans, Likes, Tweets und Retweets. Fortgeschrittene Auswertungen in Social-CRMSystemen dienen der Analyse von Trends, und dem Clustering von Diskussionen in positive, negative und neutrale Beiträge (Sympathieanalyse). Die erhältlichen Softwarelösungen können eine Vielzahl an Kennzahlen abbilden. Welche Funktionen in der Praxis verwendet werden, wird vom jeweiligen Unternehmen an die eigenen Bedürfnisse angepasst.

Social CRM ist ein vergleichsweise junges Thema, welches noch am Beginn eines Evolutionsprozesses steht. Unternehmen und Marken müssen sich erst noch daran gewöhnen,
als „Soziale Objekte“ behandelt zu werden. Natürlich wurde schon immer im öffentlichen Raum über sie gesprochen, aber die Transparenz, mit welcher dies auf Social-Media-Portalen stattfindet, verlangt neue Strategien und eröffnet zugleich auch neue Perspektiven. Dank einer durchdachten Social- CRM-Strategie können bewährte Methoden und ein vorhandener
Datenpool mit neuen Medien und einer neuen Betrachtungsweise verknüpft werden.

Quelle: Björn Rimpel