Erst knapp die Hälfte der Marketingabteilungen der größten deutschen Banken arbeiten heute bei der Kundengewinnung und –bindung mit einer Softwarelösung für operatives Customer Relationship Management. Dies ergab eine Befragung von Marketingleitern der Top 100 Banken in Deutschland, die RAAD im November und Dezember 2009 durchgeführt hatte.
Das operative Customer Relationship Management besteht im Wesentlichen aus den Funktionen: Segmentierung, Kampagnenmanagement und Leadmanagement. Am häufigsten greifen die Banken dabei auf Funktionen für die Segmentierung ihrer Kunden zurück – 47% setzen dies mit ihrer CRM-Lösung bereits um. 21% der Banken sehen hier auch weiteren Bedarf für den Ausbau innerhalb ihrer CRM-Lösung. Unter Segmentierung wird die Aufteilung des Gesamtmarktes nach festzulegenden Kriterien in spezifische Kundensegmente verstanden. Ziel einer Segmentierung ist es, detaillierte Kenntnisse über Kundenbedürfnisse zu erlangen, die die Grundlage für die Entwicklung von kundenorientierten Leistungen sein sollten. Meist werden die Kundensegmente nach demographischen Kriterien wie Alter, Geschlecht, Nationalität sowie nach sozio-ökonomischen Kriterien wie Einkommen, Schulbildung und Geschlecht unterteilt. Es existieren allerdings auch Modelle, die beispielsweise Rentabilität und Loyalität der Kunden betrachten, wobei Loyalität ein schwer messbares Kriterium darstellt. Deshalb verwenden weitere Verfahren psychographische Kriterien wie Lebensstil, Interessen oder Persönlichkeitsmerkmale, um gewisse Kundentypologien herauszuarbeiten.
Die Recherche dieser Daten durch Marktforschung ist allerdings vergleichsweise aufwändig. Banken sitzen auf einem riesigen Datenvolumen, das ihnen Aufschluss über das Kaufverhalten ihrer Kunden verschaffen kann, da sie beispielsweise über die Transaktionsdaten von Girokonten und Kreditkarten ihrer Kunden verfügen. Mit Hilfe immer größerer Rechnerkapazitäten lassen sich diese verhaltenstypischen Merkmale auswerten, ähnlich wie es Google oder Amazon schon seit langem durchführen. Kosten und Nutzen der Granularität der Kundensegmente müssen bei allen Ansätzen natürlich in einem positiven Verhältnis stehen. Die Kundensegmentierung bildet in der Regel die Basis für das Kampagnenmanagement, dass ähnlich intensiv bei operativen CRM-Lösungen im Marketing der größten deutschen Banken genutzt wird. 44% der Banken nutzen diese Funktion und weitere 22% sehen hier weiteren Bedarf. Ein Kampagnenmanagement umfasst das Aufsetzen, Umsetzen und Steuern von verschiedenen Inhalten über diverse Kommunikationskanäle. Das Ziel bei der Durchführung eines Kampagnenmanagements ist es, den Aufbau einer profitablen Kundenbeziehung zu unterstützen. Die Strategie einer Bank sollte hierbei in effizienter Weise in weitgehend automatisierten operativen Maßnahmen des Kampagnenmanagements umgesetzt werden, was nichts anderes bedeutet, als dass die richtigen Kunden mit den richtigen Leistungen über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit angesprochen werden.
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