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Lufthansa, Google und Otto twittern am
interessantesten

  • Nicht Größe allein zählt bei Twitter
  • Studie untersucht Relevanz von Unternehmen im Social Web
  • US-Unternehmen erreichen hundert mal mehr Sichtkontakte

Gute Inhalte sorgen für eine hohe Reichweite. So lautet
eine der Kernaussagen einer aktuellen Studie über den
Kurznachrichtendienst Twitter. Über einen Zeitraum von drei
Monaten beobachtete das Beratungsunternehmen Absolit gemeinsam mit
dem Verband der deutschen Internetwirtschaft eco und der PR-Agentur
talkabout communications die zwanzig aktivsten Unternehmen.
„Twitter wird von vielen Unternehmen eingesetzt, um sich
durch den direkten Dialog in ein gutes Licht zu setzen“ sagt
Studienautor Torsten Schwarz. Die Beispiele Lufthansa und Google
zeigen jedoch, dass auch ohne den personalintensiven Dialog eine
hohe Reichweite aufgebaut werden kann.

„In Deutschland ist Twitter der am meisten von Unternehmen
genutzte Social-Media-Kanal“ fasst eco-Geschäftsführer
Harald Summa die Ausgangsituation zusammen. In der Studie werden
die wichtigsten Kenngrößen ermittelt und verglichen. Am
leichtesten messbar ist die Reichweite, da die Zahl der „Follower“
(Abonnenten oder Fans) in Twitter direkt angezeigt wird. Hier liegt
die Lufthansa mit großem Abstand vorne. Voraussetzung
für eine hohe Attraktivität sind jedoch gute Inhalte. Um
das zu messen, analysierten die Forscher drei Monate lang den
Anteil der Nachrichten, die so interessant waren, dass sie von
Twitternutzern an Bekannte weitergeleitet wurden. Die
Attraktivität der Nachrichten ist der wirkungsvollste Hebel,
um mehr Follower zu erhalten und damit die eigene Reichweite zu
erhöhen.

Unternehmen wie Google, aber auch die Messe Frankfurt oder der
Daimler News-Kanal beschränken sich auf die Bereitstellung
relevanter Nachrichten in Twitter. Im Kern jedoch ist der Dienst
ein Dialogmedium: Unternehmen wie der US-Kabelanbieter Comcast
geben täglich etwa zwanzig differenzierte Antworten auf
Kundenfragen. Otto, Ebay, Kodak und Vodafone sind in Deutschland
die Vorreiter beim Einsatz von Twitter als Medium für den
Kundendialog. Fast neunzig Prozent der Inhalte im Twitter-Account
von Otto bestehen aus Antworten auf Fragen von Twitternutzern.
Dahinter steckt ein Team von drei Personen, die zeitversetzt
für die Kunden da sind. „Der direkte Dialog mit dem Kunden,
Journalisten und Bloggern ist ein Kernelement des Markenaufbaus
über soziale Netze“ fasst Mirko Lange,
Geschäftsführer von talkabout zusammen.

Ganz anders bei Google, Messe Frankfurt und Daimler. Hier werden
– zum Teil automatisiert – Pressemeldungen in Twitter publiziert.
Bei Google und Messe Frankfurt sind das nur etwa zwei Meldungen pro
Woche. Damit ist die Chance hoch, dass diese Meldungen auch
Aufmerksamkeit erhalten. Bei Daimler sind es jedoch täglich
vier Meldungen. Auch die Bahn sendet vollautomatisierte
Nachrichten. Täglich gibt es etwas fünf
Verkehrsmeldungen. Diese werden auch weiterempfohlen. Plus dagegen
hat ebenfalls einen recht leblosen Account ohne viel Dialog und mit
reinen Produktmeldungen. Hier werden nur zwei Prozent der Meldungen
weitergereicht. Hier spielt jedoch ein weiterer Faktor mit hinein:
Die Qualität der Follower. Auch diese wurde in der Studie
gezielt analysiert. Die reine Reichweite ist wertlos, wenn sich
dahinter nicht auch wirkliche Fans des Unternehmens befinden.

Die aktivsten Follower haben Daimler, Kodak, Allianz und Otto.
„Die Investition in den Kundendialog zahlt sich aus“ schlussfolgert
Schwarz. Kodak, Allianz und Otto sind nämlich wiederum die
Unternehmen mit dem höchsten Anteil an dialogorientierten
Twittermeldungen. In den USA ist Twitter schon weiter. Hundert mal
mehr Sichtkontakte erreichen die großen US-Unternehmen im
Vergleich zu den deutschen. Einen Download der Kurzversion der
Studie gibt es unter absolit.de/Twitterstudie.

Weitere Informationen unter: www.absolit.de