Autorin: Karin Hauser
Nutzen Sie in Ihrem Hause bereits das Telefon als effektiven Vertriebskanal? Gerade im B2B-Geschäft ist das Telefon ein kostengünstiges und sehr zielgerichtetes Instrument, um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Zudem ist die Gesetzeslage bei der outbound-Telefonie, also dem aktiven Anrufen von Firmen, noch nicht so verschärft wie im Consumer-Bereich. Die rechtliche Grundlage ist auf jeden Fall zu beachten, auf diese wird hier jedoch nicht näher eingegangen.
Autorin:
Karin Hauser
Das Telefon als outbound Marketinginstrument und
effektiver Vertriebskanal
Nutzen Sie in Ihrem Hause bereits das Telefon als
effektiven Vertriebskanal? Gerade im B2B-Geschäft ist das Telefon ein
kostengünstiges und sehr zielgerichtetes Instrument, um mit der Zielgruppe in
Kontakt zu treten. Zudem ist die Gesetzeslage bei der outbound-Telefonie, also
dem aktiven Anrufen von Firmen, noch nicht so verschärft wie im
Consumer-Bereich. Die rechtliche Grundlage ist auf jeden Fall zu beachten, auf
diese wird hier jedoch nicht näher eingegangen.
Ansatzpunkte und Möglichkeiten für outbound
Telefonie
Die Einsatzmöglichkeiten im Business-to-Business
Kontakt sind sehr vielseitig:
- Terminvereinbarungen für den
Außendienst - Interessentengewinnung für
Ihre Produkte / Dienstleistung - Profiling: Qualifizierung von
Ansprechpartnern und Informationsgewinnung - Kunden-Rückgewinnung
- Kunden-Zufriedenheits-Befragungen
In diesen Fällen ist das Telefon ein effektives
Kommunikationsmittel, um eine Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen oder eine
vorhandene Kundenbeziehung zu vertiefen. Profiling und
Kundenzufriedenheits-Befragungen gehören in vielen Firmen schon zur
Tagesordnung. Der telefonische Kaltkontakt jedoch zur Interessentengewinnung
und insbesondere die telefonische Vereinbarung von Terminen durch ein
Telemarketing-Team ist noch nicht so weit verbreitet. Gerade hier liegen
Chancen, durch den Einsatz von CRM Kosten zu reduzieren und Verkäufer im
Außendienst zu mehr Effizienz zu verhelfen.
Unterstützung und Steuerung des Außendienstes
Unternehmen, deren Vertriebsstruktur stark auf den
Außendienst fokussiert ist, legen oftmals die gesamte Steuerung in die Hände
des Außendienst- / Vertriebsmitarbeiters. Dies führt dazu, dass die Mitarbeiter
den Hörer selbst in die Hand nehmen, um Termine zu vereinbaren und nach dem
persönlichen Akquisetermin sogar das gesamte Angebotswesen selbst übernehmen.
Bei manchen komplexen Dienstleistungen oder Produkten mag dies durchaus
sinnvoll sein, doch ist zu überlegen, ob dies in der Praxis wirklich effizient
ist. Einem Großteil der Vertriebs-/Außendienst-Mitarbeiter liegt die
telefonische Kaltakquisition überhaupt nicht. Ihre Motivation ist, zu einem
vorbereiteten Termin (Warm-Lead) zu fahren und vor Ort beim Kunden einen
Vertrag abzuschließen.
Ein Außendienst-Profi kann seine Stärken am besten beim Kunden vor Ort im persönlichen Gespräch
ausleben. Zum anderen wird oft unterschätzt, welcher Aufwand wirklich mit der
telefonischen Kaltakquise verbunden ist. Ein Termin wird in den seltensten
Fällen sofort nach dem ersten Telefonat vereinbart. Die Ansprechpartner der
ersten und zweiten Führungsebene sind in der Regel schwer erreichbar. Werden
die vereinbarten Rückruftermine nicht exakt eingehalten, so besteht das Risiko,
dass die Zielperson bereits im nächsten Meeting ist. Telemarketingkräfte können
sich, unterstützt durch ein entsprechendes CRM-System, exakt auf diese Aufgabe
konzentrieren und kommen dadurch schneller ans Ziel.
Was bringt das Telefon im B2B-Einsatz wirklich?
Firmen, die beispielsweise die
Terminierung durch eine Telefonmarketing-Fachkraft durchführen lassen
berichten, dass die Motivation des Außendienstes erheblich steigt und in einem
vergleichbaren Zeitraum bessere Verkaufsergebnisse erzielt werden. Für Firmen,
die diesen Vorteil für sich erkannt haben, ist Telemarketing zu einem festen
Bestandteil innerhalb des Vertriebsprozesses geworden.
Ganzheitlich betrachtet, ist CRM mehr
als Technik und IT. Deshalb gelingt ein solches Vorhaben umso besser, je mehr
sich Außendienst-Mitarbeiter und Telemarketing-Agent als ein gemeinsames Team
fühlen. Dabei ist es gar nicht relevant, ob der Telemarketing-Agent im
Unternehmen oder bei einem externen Dienstleister sitzt.
Wie kann CRM den Workflow der Terminierung
unterstützen?
Wer
eine reine Call-Center-Lösung sucht, wird fündig werden. Wer jedoch ein
CRM-System sucht, welches zusätzlich über integrierte
Call-Center-Funktionalitäten verfügt, hat es etwas schwerer.
Bisher
haben die CRM-Hersteller das Thema Telefonmarketing wenig ausgeprägt in ihren
Workflows standardmäßig integriert. Doch bieten einige CRM-Systeme schon
interessante Ansätze:
Kalender
Bei
einem integrierten Workflow greifen Telemarketingkraft und Außendienst-Mitarbeiter
auf den selben Kalender zu. Ist das Thema „Routenoptimierung“ wichtig im
Prozess, so bietet Geokodierung bei der Terminplanung eine wesentliche
Erleichterung. Dabei erhält der Agent vom System Vorschläge, welche Termine
aufgrund des geplanten Zeitfensters unter Berücksichtigung der Fahrstrecke vom
vorherigen Ort aus passen.
Steuerung
über Adresspools
Die
Integration von Telemarketing-Funktionen in das CRM-System bieten den Vorteil,
dass alle bereits vorhandenen Informationen sowie die Selektionsfunktion zur
Verfügung stehen. Ausgangspunkt jeder Kampagne ist eine entsprechende Selektion
der Zielgruppe. Diese kann dann in Form eines Adresspools den Agenten zur
Verfügung gestellt werden.
Die
Steuerung über Adresspools ist eine effiziente Möglichkeit, bei welcher sich
der Telemarketing-Agent an einen „Pool“ (für den er berechtigt ist) anmeldet.
Automatisch erhält er die nächste freie Adresse zugewiesen und führt sein
Telefonat. Idealerweise sind für sämtliche nachfolgende Tätigkeiten im
CRM-System Workflows eingerichtet. Über diese kann er beispielsweise den
automatisierten Versand von Informationsunterlagen ansteuern. Bei der Erfassung
von Terminen erhält der betroffene Außendienst-Mitarbeiter automatisch eine
Nachricht per SMS oder E-Mail. Ebenso erzeugt das System eine
Bestätigungs-E-Mail für den Ansprechpartner, mit dem der Termin vereinbart
wurde. Es geht sogar so weit, dass Adressen, bei denen zur Zeit kein Bedarf
besteht, automatisch in Folgeaktivitäten-Pools weitergeleitet werden können und
crossmedial in verschiedenste Kampagnen einfließen können (z. B. Mailing,
E-Mail-Newsletter, etc.).
Nach
Abschluss des Telefonats vergibt der Agent einen „Statusgrund“ und erhält
sofort die nächste Adresse am Bildschirm angezeigt. Dadurch wird auch
vermieden, dass sich der Agent selbst aus dem Adresspool bedient.
Wiedervorlage-Steuerung
Die
Steuerung von Wiedervorlagen ist im Telemarketing ein wichtiges Kriterium, denn
idealerweise wird die Erreichbarkeit einer Adresse zu verschiedenen Tageszeiten
getestet. Im Normalfall arbeitet innerhalb eines Kontaktvorgangs immer der
gleiche Mitarbeiter an einer Adresse. Im Telemarketing-Bereich arbeiten jedoch
häufig Teilzeitkräfte, die am Nachmittag nicht telefonieren. Folgende Fragen
gilt es zu klären: Soll jeder Agent nur Wiedervorlagen für sich persönlich
erstellen dürfen? Sollte der Agent die Möglichkeit haben, Wiedervorlagen auch
an einen allgemeinen Pool abzugeben, auf den alle zugreifen dürfen? Letzteres
ist dann sinnvoll, wenn der Agent nicht in Vollzeit arbeitet. Aus diesem Grund
ist bei Einführung von CRM auch zu überlegen, welche Arten von
Wiedervorlage-Steuerung es geben muss.
Der
Zeitpunkt des Anrufs entscheidet ganz wesentlich über Erreichbarkeit oder
Nicht-Erreichbarkeit. Damit Rückrufe exakt zum vereinbarten Zeitpunkt
eingehalten werden können, unterstützen manche Systeme terminierte
Wiedervorlagen. Hierbei öffnet sich am jeweiligen Arbeitsplatz zur
entsprechenden Uhrzeit automatisch ein Fenster mit dem Rückrufhinweis.
Dialer
Im
Heavy-Traffic B2C Bereich werden zunehmend sogenannte Speed-Dialer eingesetzt.
Dabei wird der Telemarketing-Mitarbeiter automatisch mit einem Ansprechpartner
verbunden. Die jeweiligen Kontaktdaten erscheinen erst nach Herstellen einer
erfolgreichen Verbindung auf dem Bildschirm. Im Business-to-Business Bereich
sind solche Funktionen wenig sinnvoll. Das ist dadurch begründet, dass die
Gespräche vorbereitet werden müssen. Je mehr Information der Agent über den
letzten Kontakt sowie über parallele Kontakte aus anderen Abteilungen (bei Kundenbindungsmaßnahmen)
hat, desto erfolgreicher verläuft das Gespräch. Informationen vor dem Gespräch
helfen dem Telemarketing-Agenten, das Telefonat in die richtige Richtung zu
lenken, denn: Wer fragt, der führt!
CTI (Computer Telephony Integration)
Schnittstellen
zwischen PC und Telefon werden immer beliebter. Durch die Integration hat die
Telemarketing-Fachkraft die Möglichkeit, per Anklickfunktion aus der
Applikation heraus die Verbindung zur Zielperson herzustellen.
CTI
ist immer dann hilfreich, wenn der Telefonagent auch inbound-Telefonate
(beispielsweise Rückrufe) erhält. In diesem Fall öffnet sich beim ersten
Klingelzeichen und übertragener Rufnummer das Adressfenster des Anrufers. So
kann der Telefonmarketing-Agent schnell reagieren und wirkt sofort kompetent.
Das ist die beste Basis, um Vertrauen zu schaffen.
CRM onDemand / ASP oder Inhouse-Server
Immer
mehr Hersteller gehen dazu über, ihre Anwendungen auch onDemand bzw. als
ASP-Lösung zur Verfügung zu stellen. Kombiniert mit attraktiven Miet-Modellen
lassen sich auf diese Weise die Einstiegskosten in die CRM-Welt deutlich
reduzieren. Interessant daran ist, dass trotz der extern gehosteten
Datenbanken, über die in der Regel via Internet zugegriffen wird, teilweise
auch VOIP, der Versand von E-Mails, SMS oder Telefaxen möglich ist. Ob diese
Lösungen auch im Preis-/Leistungsverhältnis wirklich günstig sind, hängt häufig
von der Anzahl der User ab sowie den Möglichkeiten, das System selbst zu
customizen ohne Programmierkenntnisse.
Manche
Hersteller bieten zum Einstieg ASP-Lösungen an mit der Möglichkeit, die
CRM-Datenbank später auf einen Inhouse-Server zu migrieren.
Leitfadengestützte Telefonie
Ein guter Gesprächsleitfaden ist eine Richtschnur für den
Telefon-Agenten. Je nach Aufgabenstellung und Ziel des Projekts lassen sie dem
Agenten mehr oder weniger Freiheiten. Telefon-Profis legen diese
erfahrungsgemäß nach den ersten 10 Telefonaten aus der Hand und führen ihre
Gespräche frei, aber nahe an der festgelegten Gesprächsstrategie. Doch selbst
der beste Profi hat auch einmal einen weniger guten Tag. In diesem Fall
unterstützt der Leitfaden, um im Gesprächsfluss zu bleiben.
CRM-Systeme unterstützen mitunter die Integration von
Gesprächsleitfäden. Dies ist besonders vorteilhaft bei Kundenbefragungen, bei
denen es darum geht, gezielt Fragen in einer vorgegebenen Reihenfolge zu
stellen. Hier erleichtert ein integrierter Telefonleitfaden in der
CRM-Applikation den Dialog erheblich.
Wichtige Kennzahlen zur Steuerung von Telemarketing
Wer Telemarketing-Mitarbeiter zielorientiert führen möchte,
benötigt als Basis für Mitarbeitergespräche verschiedene Kennzahlen. Es geht
darum, Leistungen messbar und damit vergleichbar zu machen. Zahlen sind immer
eine gute Ausgangsbasis, Mitarbeitergespräche einzuleiten. Folgende Kennzahlen
bieten interessante Informationen über die Leistung Ihrer Mitarbeiter:
Dokumentation von Zeiten
Manche CRM-Systeme registrieren nicht nur Log-in-Zeiten, sondern
dokumentieren sogar aktive Telefonzeiten. Letztes ist jedoch nur möglich, wenn das
Telefonat über eine CTI-Schnittstelle geführt wird. Es gibt sogar ausgefeilte
Systeme, die den gesamten Telefonie-Workflow auswertbar machen. Dabei geht es
um Fragestellungen wie: Wie lange dauerte die Anrufphase – angefangen vom
Öffnen der Adresse bis zur Herstellung der Telefonverbindung? Wie lange dauerte
das geführte Telefonat? Wie viel Nachbearbeitungszeit (z. B. E-Mail-Versand,
etc.) wurde benötigt? Wie viel Zeit verging, bis die nächste Adresse geöffnet
wurde? Solche Kennzahlen bieten einen individuellen Leistungsvergleich.
Dokumentation der Anrufe
Im Telemarketing-Sprachgebrauch haben sich die Begriffe
„Netto-Call“ und „Brutto-Call“ durchgesetzt, wobei die Definition teilweise
etwas unterschiedlich sein kann. Im Großen und Ganzen geht es bei einem
Netto-Call um ein Gespräch mit einem konkreten Ergebnis, also ein „Ja“ oder ein
„Nein“. Unter Brutto-Call versteht man in der Regel Telefonate, die eine
wiederholte Aktivität, z. B. einen erneuten Anruf, also eine Wiedervorlage,
nach sich ziehen. Auch diese Kennzahlen sollten bei der Auswertung immer mit
berücksichtigt werden. Eine vorherige exakte Definition der Begrifflichkeiten
ist ratsam, um Missverständnissen vorzubeugen.
Weiterhin interessante Kenngrößen sind die Anzahl der Anrufe je
Agent und Stunde bzw. je Tag. Lassen sich diese Zahlen noch herunterbrechen auf
die jeweiligen Abschlussgründe (z. B. Wiedervorlage, Termin, etc.) oder
erfassten Detailinformationen zum Projekt, so erhält die Zahl auch eine
qualitative Aussagekraft.
Reporting
Für die Auswertung der wichtigsten Kennzahlen sollten im System
Standard-Reports eingerichtet sein, die auf Knopfdruck alle relevanten
Ergebnisse liefern. Variationen davon wären Auswertungen zu Einzelpersonen bzw.
auf Teamebene unter Berücksichtigung verschiedener Auswertungszeiträume.
Inhouse versus outgesourcte Telemarketing-Leistung
Telemarketing
ist nie isoliert zu betrachten. Der häufigste Fehler, der bei outgesourcten
Telemarketing-Leistungen gemacht wird ist, dass der Call-Center in seiner
eigenen Applikation arbeitet. Redundante Datenbanken bergen immer Risiken. Zum
einen verläuft das Projekt für den Auftraggeber ohne die notwendige
Transparenz, zum anderen erfolgt der Re-Import der gewonnenen Informationen in
der Regel schleppend oder gar nicht. CRM-Systeme mit VPN-Zugriffsmöglichkeit
oder webbasierte Frontends sind der Ausweg aus diesem Dilemma. Dadurch stehen
dem Unternehmen alle im Telemarketing generierten Informationen sofort für
Auswertungszwecke zur Verfügung. Dies kann Projektlaufzeiten enorm verkürzen.
Immer
mehr Unternehmen holen sich die Kompetenz Telefonmarketing ins eigene
Unternehmen. Vor allem dann, wenn es um sehr
komplexe Dienstleistungen oder Produkte geht, bei denen Fachkompetenz und
Erfahrung erforderlich sind. Ebenso umgehen sie damit die Informationslücke die
entsteht, wenn Adressen durch einen externen Call-Center bearbeitet werden.
Kenner der Branche gehen dazu über,
mehrere Call-Center – aber mindestens zwei – parallel zu beauftragen. Dadurch
entsteht ein gesunder Wettbewerb, der auch gute Ansätze für die
Weiterentwicklung der Telefonie bietet. Dieser Ansatz funktioniert auch in
Kombination mit inhouse-Telefonmarketing-Abteilungen. Greifen dabei alle auf
die gleiche Datenbank zu, dann ist das die beste Voraussetzung für einen Benchmark.
Ausblick
Workflows
reduzieren deutlich die Fehlerquoten und tragen dazu bei, dass sich der Agent
voll und ganz auf das Telefongespräch konzentrieren kann. Im Sinne harmonischer
Arbeitsabläufe wäre es wünschenswert, wenn CRM-Hersteller insbesondere bei
B2B-Anwendungen künftig stärker auch das Thema Telemarketing im Focus hätten.
Durch Standardisierung von Telemarketing-Abläufen könnten Unternehmen hohe
Entwicklungskosten für Individuallösungen sparen und auf minimale Anpassungen
des Systems reduzieren.
Wer
weder auf die Professionalität herkömmlicher CRM-Systeme noch auf das
komfortable Telefonieren aus einer Call-Center-Software heraus nicht verzichten
möchte, dem bleibt immer noch die etwas kostspieligere Variante, beide Systeme
über eine Schnittstelle miteinander zu verknüpfen.
Über die Autorin:
Karin
Hauser
Karin
Hauser ist Inhaberin der Firma hauser consult. Frau Hauser ist seit fast 20
Jahren auf Business-to-Business Marketing und Vertrieb spezialisiert und hat
Erfahrungen in den unterschiedlichsten Branchen gesammelt. Seit fast 10 Jahren
sind die Themen Telemarketing und CRM zu ihren Kernthemen geworden. Frau Hauser
berät Unternehmen, die das Telefon im Business-Kontakt effizient einsetzen,
oder sogar die Ressource Telemarketing inhouse aufbauen möchten.
hauser consult
Nachhaltige Strategien für Vertrieb und Marketing
Inh. Karin Hauser
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