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4.12.2012 – Telemark Marketing hat 14 Marketingleiter und CRM-Experten österreichischer Versicherer interviewt. Conclusio: Alle Unternehmen bemühen sich um mehr Kundennähe. Ein umfassendes Kundenbeziehungs-Management, das alle Vertriebskanäle, Kontaktpunkte und Funktionen integriert, gebe es aber noch nirgends zu 100 Prozent. Als Knackpunkt erweist sich der Erhebung zufolge vielfach die Schnittstelle zwischen CRM und Vertrieb.

Sind österreichische Versicherungen nahe beim Kunden? Dieser Frage ist die Telemark Marketing Gebhard Zuber GmbH im Auftrag des Finanz-Marketing Verbandes Österreich (FMVÖ) nachgegangen. Telemark-Marktforscher Robert Sobotka sieht auf Basis einer aktuellen Studie noch Potenzial.

Er hat im November 14 Marketingleiter und
Customer-Relationship-Management-Experten österreichischer Versicherer
befragt. Ziel: die Herausforderungen im Kundenmanagement zu eruieren,
die Organisation des Kundenmanagements zu beleuchten, ebenso Prozesse
für Vertrieb, Marketing und Services sowie die IT-Unterstützung.

„Emotionalisierung“ und bessere Datenerfassung

Als Herausforderungen an ein erfolgreiches Kundenbindungs-Management
nannten die Experten laut Sobotka zwei Faktoren: Einerseits kann
Kundenbindung durch eine Emotionalisierung der Kundenbeziehung
hergestellt werden. Anderseits sollten durch eine verbesserte Erfassung
und Verwaltung von Kundendaten eine gezieltere Kommunikation und
bedürfnisorientierte Angebote ermöglicht werden.

„Customer
Relationship Management gewinnt zunehmend an Bedeutung und wird von
sämtlichen Marktteilnehmern in unterschiedlichen Ausprägungen
angewendet“, berichtet Sobotka.

Die Gesellschaften würden sich
nur hinsichtlich der Definition und der Anwendungsfelder unterscheiden:
Ein Teil der Institute beschränke CRM auf die Durchführung
datenbankgestützter Direkt-Marketing-Aktionen. Andere Institute
verstünden unter CRM die Verwaltung der Kundendaten und folglich die
Berechnung von Kennziffern, die dem Außendienst als
Verkaufsunterstützung dienen soll.

Ein umfassendes CRM oder
„XRM“ („Extended Relationship Management“), das alle Vertriebskanäle,
Kontaktpunkte und Funktionen in einem System integriert, sei jedoch bei
keinem untersuchten Marktteilnehmer „zu 100 Prozent realisiert“.

Eigene statt Standard-Software-Lösungen

In den meisten Fällen beruhe die Datenverwaltung auf selbst
entwickelten CRM-Software-Lösungen, die sozusagen „historisch gewachsen“
sind und teilweise die Fusionen früherer Unternehmen sowie das
Hinzukommen neuer Anforderungen im Laufe der Zeit wiederspiegeln.

Diese Systeme würden laufend angepasst und weiterentwickelt. Dass die
Unternehmen bereits einiges an Investitionen in ihre jeweils eigenen
Systeme getätigt haben, mache eine Umstellung schwierig: „Eine
Brachenstandardlösung ist daher bei den Versicherungsgesellschaften zum
gegenwärtigen Zeitpunkt nicht zu erkennen“, erläutert Sobotka.

Hürden an der Schnittstelle zwischen CRM und Vertrieb

Als Problemfelder im Kundenbeziehungs-Management werden nach den von
Sobotka gewonnenen Erkenntnissen weniger die Unzufriedenheit mit der
hausintern entwickelten Softwarelösung genannt als die Zusammenarbeit
mit und die Akzeptanz von CRM durch den Vertrieb. „Dies scheint die
größte Herausforderung eines erfolgsversprechenden CRM zu sein.“

Im Zusammenhang damit stellen sich auch die Qualität und
Vollständigkeit der Daten für die Experten als wichtiges Thema dar,
berichtet Sobotka: „Beispielsweise werden einfache Änderungen von
Kontaktdaten der Kunden vom Außendienst oft lediglich am lokalen Rechner
geändert und gehen für die CRM-Anwendung dadurch verloren.“

Der
Vertrieb über Vermittler werde zumeist in gesonderten Systemen
verwaltet, der Versicherer habe nur eingeschränkt Zugang zu den Daten
von Maklerkunden. Die Durchführung von Cross-Selling-Kampagnen bei
vermittelten Maklerkunden gestalte sich aufgrund der notwendigen
Abstimmung und des notwendigen Einverständnisses des Vertriebspartners
schwierig.

„Der Bakenvertrieb hat ’s leichter“

Große
CRM-Chancen bieten sich laut Sobotka den Versicherern, die ihre Produkte
über den Bankvertrieb verkaufen. Die CRM-Systeme der Banken seien
datentechnisch meist umfassender und aktueller als jene der Versicherer.

„Man ist jedoch auf die Kooperationsbereitschaft und Mitarbeit des
Bankpartners angewiesen und hat kein Durchgriffsrecht auf den Vertrieb.
Vertriebscontrolling kann dabei nur auf Basis von Motivation,
‚Gut-Zureden‘ und Incentivierung erfolgen“, macht Sobotka aufmerksam.

Internet wird vorwiegend für Information genutzt, weniger für Kauf

Den Online-Versicherungsvertrieb sieht Sobotka – im Vergleich zu
anderen Ländern – hingegen noch in den Kinderschuhen stecken. Der Kunde
nutze das Internet vermehrt zur Informationsbeschaffung, aber weniger
zum Kauf. Das Internet sei deshalb „eher eine Chance auf Kundenbindung
durch serviceorientierte Webseiten“.

Als Probleme bei
Web-Anwendungen in Bezug auf CRM nannten die Befragten die Rückführung
der Daten in das Stammdatensystem, schlechte Datenqualität der Anfragen
sowie geringe Quantität an Anfragen und Abschlüssen.

Auf dem
Feld der „Social Media“ haben einige Marktteilnehmer bereits erste
Schritte gemacht. „Der Branchentenor liegt jedoch auf einer
Abwartestrategie. Es scheint eine Vision zu fehlen, wie man dieses neue
Medium zur Kundenbindung nutzen kann“, sagt Sobotka.

Die
Erwartung, mittels „Web 2.0“ Verkaufsabschlüsse zu erzielen, halte sich
„in realistischen Grenzen“. Soziale Netzwerke würden eher als Image- und
Reputationsmedium angesehen. „Die Frage, die sich die Experten stellen,
ist die Effizienz: Rechnet der hohe Aufwand die zu erwartenden
Erträge?“

Die Kunden „begeistern“

Fazit Sobotkas:
„Alles in allem ist sämtlichen Marktteilnehmern ein Bemühen um vermehrte
Kundennähe zu attestieren. Ob dieses Bemühen vom Kunden wahrgenommen
wird und zu einer verstärkten Kundenbindung führt, bleibt abzuwarten.“

Die Frage sei, wie man Kunden „emotionalisieren“ kann – zumal bei
Versicherungen der Schaden das zentrale Thema sei. „Da kann man wenig
emotionalisieren.“ In punkto Kundenbeziehungs-Management ortet Sobotka
aber bei allen Unternehmen großes Bemühen. „Jeder macht etwas anderes,
jeder etwas Kreatives.“

Während Kundenclubs und Kundengeschenke
eher „am Aussterben“ seien, ließen sich mit Events positive Gefühle
verbinden. Bei einigen Versicherern gebe es auch Rabattprogramme, für
den Fall, dass ein Kunde mehrere Produkte erwirbt. Dass Konzepte nach
dem Muster „Kunde wirbt Kunde“ gelingen, setze voraus, dass der Kunde
vom Anbieter auch wirklich überzeugt ist.

Nur „mehr verkaufen“
zu wollen, werde als Strategie jedenfalls nicht funktionieren, glaubt
Sobotka. Es gehe eher um Kundenbindung und darum, den Kunden „nicht nur
zufriedenzustellen, sondern ihn zu begeistern“.