Kundenbeziehungen wollen gepflegt sein. Die
Wunderlösung heißt Customer Relationship Management.
Aber ist dieses Instrument wirklich neu?
Im Zuge der sich schwächelnden Stimmung rund um das
Themengebiet E-Business, wundert es nicht, dass IT-Unternehmen neue
Begriffe schüren und anpreisen. Beim Thema Customer
Relationship Management (CRM) handelt es sich bespielsweise um eine
derzeit stark propagierte, technologiegetriebene Argumentation. CRM
(Kundenbeziehungsmanagement) – eine neue Technologie, ein neuer
Begriff, ein neuer Ansatz. Oder etwa nicht?
CRM bedeutet die effiziente Verknüpfung der internen
Geschäftsprozesse mit den Strategien der Kunden, um
Kundenzufriedenheit und Loyalität zu erzielen. Können Sie
dieser Definition das Wort Technologie entnehmen? Ist dieser Ansatz
als innovativ zu bezeichnen?
Technologieorientierte Unternehmen verkaufen diesen Ansatz als
neues Konzept zur Steigerung des Unternehmenserfolges. Erfahrene
Unternehmer erkennen in diesem Ansatz lediglich die Rückkehr
zur Besinnung auf den Kunden und dessen Erwartungen an das
Unternehmen. Also, was ist wirklich dran am „neuen“ Thema CRM?
Es sind derzeit drei Faktoren zu beobachten, die den CRM-Ansatz
zu Recht in den Vordergrund wirtschaftlicher Aktivitäten
rücken lassen:
– Marktkräfte im ständigen Wandel:
Auf Grund der angespannten wirtschaftlichen Lage vieler
Unternehmen wandeln sich die treibenden Kräfte im Unternehmen.
Während in wirtschaftlich gesunden Zeiten die
Experimentierfreudigkeit der Unternehmen zunimmt, gewinnt in
konjunkturschwachen Zeiten die Konzentration auf den Kunden und
deren Bedürfnisse zunehmend an Bedeutung.
– Potenziale neuer Kommunikationstechnologien:
Aus den Entwicklungen der E-Business-Euphorie ist inzwischen
eine Vielzahl von neuen technischen Einsatzmöglichkeiten
hervorgegangen. So existieren heute zahlreiche Anwendungen zur
Unterstützung der unternehmerischen Aufgaben im Vertrieb,
Service und Marketing. Die prozessorientierte Ausschöpfung
dieser Einsatzpotenziale kann so zur Differenzierung vom Wettbewerb
führen.
– Zwischen Funktionstiefe und Funktionsbreite:
Die vorhandene Anbietervielfalt und Funktionskomplexität
der Systeme führt zu Kommunikationsbarrieren zwischen
potenziellen Anwendern und Systemanbietern. Einerseits sind Systeme
im Markt mit einer hohen Spezialisierungstiefe hinsichtlich
detaillierter Einsatzbereiche (hohe Funktionstiefe) eines
beschränkten Unternehmensbereiches oder Branche zu erkennen
(geringe Funktionsbreite).
Andererseits bieten die großen Systemhäuser
Lösungen an, die auf den ersten Blick alle Anforderungen
abzudecken scheinen (hohe Funktionsbreite), jedoch nur eine geringe
Anpassungsfähigkeit hinsichtlich spezieller Anforderungen im
Anwendungsfall bieten (geringe Funktionstiefe). Dieses Dilemma,
entweder ein System mit geringer Funktionsbreite und hoher
Spezialisierungstiefe zu wählen oder eines mit einer Vielzahl
an (oft unbrauchbaren) Funktionen, führt zur
Entscheidungslethargie der Unternehmen sowie endlosen Diskussionen
und Angebotspräsentationen mit IT-Unternehmen.
Insofern ist nicht CRM an sich als „neu“ einzuordnen, sondern
lediglich die neuen Einsatzmöglichkeiten aus der
technologischen Perspektive rechtfertigen eine zunehmende
Diskussion dieses Ansatzes.
Unternehmensrisiko CRM
Die von uns erlebte Praxis zeigt jedoch eine sehr stark
technologie-zentrierte Diskussion dieses Ansatzes auf. Dabei
resultiert aus einer überstürzten IT-getriebenen
Diskussion ein durchaus nicht zu unterschätzendes
Unternehmensrisiko.
Während die unternehmensinterne IT-Abteilung in der
Vergangenheit für die Bereitstellung der Systeme zur
kaufmännischen Geschäftsabwicklung verantwortlich war,
„mischt“ sie sich nun in nach außen wirksame
Kundenbeziehungen ein. Wenn in der Rechnungsprüfung,
Kostenrechnung oder Personalabwicklung ein Systemfehler vorlag,
konnte dieser ohne unternehmerisches Risiko erkannt und korrigiert
werden.
Fehler gegenüber dem Kunden sind in der Regel nicht oder
nur schwer gutzumachen. Mal ehrlich: Trauen Sie Ihrer IT-Abteilung
zu, dem Service und Vertrieb jetzt Vorgaben zur Abwicklung der
operativen Tätigkeiten zu machen? Sollten Sie diese
Entwicklung ungeprüft zulassen, dürfen Sie das
entstehende unternehmerische Risiko nicht unterschätzen.
Fazit
Das Thema CRM muss auf Grund der unternehmerischen
Außenwirkung zwingend von den Fachbereichen Vertrieb,
Marketing und Service geführt und gesteuert werden. Nur auf
diese Weise können CRM-Projekte langfristig erfolgreich sein.
Verfallen Sie daher nicht der Ankündigung vieler IT-Anbieter,
ein CRM-System in drei Monaten einführen zu können.
Technisch machbar – prozessorientiert aber zum Scheitern
verurteilt!
Quelle:Manager Magazin
