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Kommentar von Gerd Klaasen, Geschäftsführer bei Nielsen+Partner, über die Vorreiterrolle von Amazon auf dem Gebiet analytisches CRM und Data Intelligence und was Banken davon lernen können

Banken in Deutschland verfolgen derzeit bei fast allen CRM-Projekten ein primäres Ziel: die Verbesserung der Datenqualität. Denn speziell die Finanzdienstleister schöpfen das Vertriebspotenzial moderner IT-Unterstützung nur zu einem Drittel aus. Ausgerechnet Online-Shopping-Riese Amazon entpuppt sich für die Institute auf dem Gebiet analytisches CRM und Data Intelligence als Vorbild. Denn der Internet-Händler schafft es erfolgreich, Kundendaten rechtlich einwandfrei und zentral zu sammeln, auszuwerten und daraus neue Verkaufsanlässe zu erzeugen.

Banken in Deutschland sind von einer systematischen und IT-gestützten Nutzung vorhandener Informationen für den Vertrieb noch ein Stück entfernt. Viele CRM-Projekte fokussieren sich meist auf die neuste Technologie. Die Institute achten bei der Einführung beispielsweise auf modernste Funktionen und Features, anstatt zunächst für die nötige Versorgung mit nützlichen Daten und deren einheitliche Aufbereitung zu sorgen. Denn ohne einheitliche Datengrundlage gibt es vielleicht ein bis zwei Mitarbeiter, die eine umfassende Sicht auf den Kunden haben. Diese mitarbeiterzentrierte Perspektive ist allerdings nicht wünschenswert. Benötigt wird vielmehr eine kundenzentrierte Sicht. Jeder Betreuer, der sich mit einem Kunden befasst, braucht denselben Informationsstand, und das funktioniert nur mit einer zentral gepflegten Datenbasis.

Amazon ist hier schon deutlich weiter als der Bankensektor und betreibt neben einer einheitlichen Datensammlung auch deren fortlaufende Auswertung. Herzstück dort ist ein Data-Mining-System namens „Wocas“ („What our customers are saying“). Das System trägt sämtliche Aktionen und Äußerungen von Kunden auf den Internetseiten von Amazon aus aller Welt zusammen. Der Händler identifiziert so beispielsweise automatisch konkrete Problemstellen im Kundenkontakt, die die Mitarbeiter im Kundenservice aktiv angehen können. Der Einsatz dieses Konzepts sorgt gleichzeitig für verlässliche Ertrags- und Kostenkennzahlen. Denn das System errechnet zudem die Kosten, die Servicemängel bereits verursacht haben. Vorgang und Kosten werden einem Verantwortlichen zugeordnet, der so einen Anreiz erhält, das Problem schnell zu beseitigen.

Gezielte Kundenansprache durch Informationsvorsprung

Das Achten auf Datenqualität dient dabei als Vorstufe für eine noch gezieltere Ansprache der Kunden. Sie bildet die Basis, um Informationen aus verschiedenen IT-Systemen auswerten zu können und damit Berater und Produktmanager mit konkreten Hinweisen zur Kundenansprache zu versorgen. Im Portfoliomanagementsystem, CRM-System und weiteren IT-Anwendungen der Banken lagern massenweise Informationen, die systematisch verknüpft und ausgewertet neue Verkaufsanlässe liefern. Die Institute nutzen diesen Datenschatz jedoch noch zu wenig. Informationen, die sie im Kundengespräch und per Webtracking der Internetseite erhalten, gehen zu häufig verloren.

Amazon ist hier ebenfalls Vorreiter. Durch eine minuziöse Auswertung der Kaufgewohnheiten und dem Vergleich mit ähnlichen Profilen bietet der Händler Kunden Produkte an, die sie bislang noch nicht kannten, sich aber mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit dafür interessieren. Die Institute sollten bei diesem so genannten Targeting dazulernen. Ansatzpunkte bestehen hier zum Beispiel bei der Überwachung der Wert- und Risikoentwicklung in den Depots von Privatanlegern. Die Risikocontroller der Bank wachen kontinuierlich über die bankeigenen Depots. Würden die Controller nun zusätzlich per Business Intelligence-Lösung Zugriff auf Wertpapierdepots der Kunden erhalten, könnten sie Beratern wichtige Tipps liefern, wenn es Zeit für ein Umschichten auf andere Anlageklassen wird. Dieses Vorgehen eröffnet so die Chance, passende Produkte im richtigen Moment zu empfehlen. Ein effizientes Mittel für die Umsetzung ist hier die Einrichtung von Alerts, die Bankberater automatisch auffordern, aktiv zu werden. Gleichzeitig bietet die detaillierte Auswertung von Kundeninformationen zusätzliche Steuerungsmöglichkeiten im Vertrieb – beispielsweise für das Erkennen besonders wertvoller Kunden.

Nachholbedarf erkannt

Die Institute wissen, dass sie aktiv werden müssen. Gerade im Portfoliomanagement im Private Banking wollen die Banken die IT-Unterstützung verbessern. Denn der Kampf um die Kunden wird härter. Obwohl der Markt der Vermögenden noch leicht wächst, müssen Banken Umsatz und Rendite im Bestandsgeschäft forcieren und anderen Wettbewerbern Kunden abnehmen. Ein aufeinander abgestimmtes Konzept aus Data Intelligence und analytischem CRM kann hier wertvolle Dienste leisten und für den entscheidenden Informationsvorsprung sorgen. Das Wocas-Prinzip von Amazon liefert nützliche Ideen für die Umsetzung. Wichtig für die IT-Strategie ist, nicht jedes einzelne Projekt für sich anzugehen. Nur ein in sich schlüssiges System gewährleistet am Ende eine kundenzentrierte Sicht. IT kann dem Kundenberater so eine wertvolle Grundlage schaffen, damit er im Gespräch die richtigen Fragen stellen kann, genügend Zeit zum Zuhören hat und die optimalen Beratungsansätze für den Kunden ableitet. Damit aus den zusätzlich gewonnen Erkenntnissen und dem Plus an Kundenverständnis auch Vertriebserfolge entstehen, kommt es allerdings am Ende auf den Kundenberater an.

Quelle:www.it-director.de