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Hotwire-Studie: Online schlägt Print bei Fachmedien / Facebook auch für B2B-Marketing stark / Content Marketing-Inhalte bedürfen unabhängiger Wertung

Frankfurt/München, 20. Juli 2016 – Fast drei Viertel der Marketing-Entscheider (74%) halten traditionelle Medien für genauso wichtig wie soziale Medien für die Informationsbeschaffung. Erstere müssen ihren Schwerpunkt aber künftig mehr ins Digitale verlagern. Denn Online-Medien haben inzwischen einen deutlich höheren Einfluss auf Kaufentscheidungen als Print (58% vs. 32%). Das sind Ergebnisse einer Umfrage* unter Marketing-Entscheidern, die die auf Innovationsthemen spezialisierte Kommunikationsberatung Hotwire PR in Zusammenarbeit mit Vanson Bourne durchgeführt hat. In der Studie haben die Berater zudem untersucht, welche Kanäle und Inhalte Marketing-Entscheider entlang der Customer Journey als besonders wertvoll einstufen. Lead Digital und iBusiness liegen hier im klassischen Fachmedienbereich an der Spitze, Handelsblatt und Capital bei den Wirtschaftstiteln und Facebook, Twitter sowie das Business-Netzwerk LinkedIn und die Plattform Google+ im Social Web. Schlechte Nachrichten zudem für Content Marketer: In Bezug auf Inhalte wünschen sich Marketing-Entscheider möglichst unabhängige Einschätzungen anstatt rein unternehmensgetriebene Inhalte.

„Laut den Ergebnissen unserer Umfrage erreichen wir Entscheider heute am besten auf Facebook und LinkedIn. Online- und Social-First-Strategien müssen also viel mehr in den Vordergrund rücken“, kommentiert Markus Hermsen, Geschäftsführer von Hotwire Deutschland. „Strategisch gesehen ist die Antwort allerdings deutlich komplexer. Es geht darum, wo der angesprochene Entscheider gedanklich gerade unterwegs ist, denn in jeder Phase des Kaufprozesses wirken unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen besonders gut.“

Informieren entlang der Customer Journey

Online- und Print-Medien bilden Kopf an Kopf die meistgenutzten Kanäle in der Recherchephase der Customer Journey (je 58%). Wenn es darum geht, potenzielle Anbieter ausfindig zu machen, liegen Print-Fachtitel sogar an erster Stelle (46%), doch bei der Zusammenstellung der Shortlist und den Vorbereitungen von Verhandlungen verlassen sich Entscheider lieber auf Online-Medien (58% und 46%). Was die Kommunikation der Unternehmen betrifft, besteht über die gesamte Customer Journey hinweg Verbesserungspotenzial: Mindestens 30 Prozent der Marketer finden es jeweils schwierig, Trends und Neuigkeiten der Unternehmen im Blick zu behalten, das konkrete Angebot von Unternehmen zu verstehen, Präferenzen zu bilden oder eine Kaufentscheidung zu treffen. Als hilfreich erachten Entscheider neben Tipps von externen Kollegen (48%) die Empfehlungen in der Fachpresse (44%) sowie von unabhängigen Analysten und Beratern.

Erfolgsfaktoren für Inhalte

„Eine relevante Beobachtung für alle, die sich Content Marketing auf die Fahnen geschrieben haben: Einer der am häufigsten geäußerten Wünsche der Marketing-Entscheider war es, die unabhängigen Elemente in den transportierten Inhalten zu stärken“, so Markus Hermsen. „Das bedeutet, dass auch weiterhin kein Unternehmen an der Arbeit mit fachlich geschulten Multiplikatoren wie Redakteuren oder Online-Influencern vorbei kommt. Inhalte, die Unternehmen für ihre eigenen oder für Bezahlkanäle erstellen, können aus Binnensicht noch so gut sein, erst die Expertenmeinung oder Wertung macht sie für die Dialoggruppen relevant.“ Weitere Wünsche an Inhalte: Eine bessere Individualisierung für die eigene Branche (46%) sowie mehr inspirierende Anwendungsszenarien in der Kommunikation (36%).

Kanäle für die Verteilung von Inhalten

Hotwire PR hat die Entscheider zudem gefragt, über welche Wege sie Inhalte in Zukunft öfter erhalten möchten. Platz eins belegen hier die sozialen Medien (44%), darauf folgen eine breitere Streuung über Partner (40%), Offline-Konferenzen, Messen oder auch kleine, eigene Events (30%, 36%) sowie Online-Konferenzen beziehungsweise Webinare (34%). Auch eine bessere Präsentation über mobile Kanäle mahnen viele der Befragten an (30%).

Das Hotwire-Playbook „Medienwirkung“ kann hier kostenfrei heruntergeladen werden.

* Befragt wurden 500 Marketing-Entscheider in den USA, UK, Frankreich, Deutschland, Spanien, Australien und Neuseeland, davon stammen 50 aus Deutschland, die alle in Unternehmen mit über 1.000 Mitarbeitern tätig sind. Die Befragung wurde von Vanson Bourne im April 2016 durchgeführt.

„Welche dieser Publikationen lesen Sie zu jeder Phase der Entscheidungsfindung?“

  • 1 Handelsblatt 32%
  • 2 Lead Digital 32%
  • 3 Capital 30%
  • 4 iBusiness 26%
  • 5 WIRED Magazin 24%
  • 6 Internet World Business 22%
  • 7 Manager Magazin 22%
  • 8 Adzine 20%
  • 9 Brand eins 20%
  • 10 Horizont 20%

„Welche dieser Publikationen hat den größten Einfluss auf Ihre Kaufentscheidungen?“

  • 1 iBusiness 30%
  • 2 Capital 28%
  • 3 Internet World Business 28%
  • 4 Brand eins 20%
  • 5 Manager Magazin 20%
  • 6 One to One 20%
  • 7 Adzine 18%
  • 8 Handelsblatt 18%
  • 9 Horizont 18%
  • 10 Lead Digital 18%

Über Hotwire

Hotwire ist eine globale Kommunikationsberatung, die Unternehmen dabei unterstützt, sich in einer immer komplexer werdenden Informations- und Medienlandschaft zu positionieren. Ihre Wurzeln hat die Agentur in der Kommunikation für Technologie-Unternehmen. Aber auch andere erklärungsbedürftige Themen übersetzt das Team für die jeweiligen B2B- und B2C-Zielgruppen.

Hotwire wurde 2000 in London gegründet und ist seit 2002 in Deutschland vertreten. Derzeit unterhält Hotwire in Deutschland Büros in Frankfurt und München. Weitere Niederlassungen befinden sich in Paris, Madrid, Mailand, New York, San Francisco, Sydney, Melbourne und Auckland. Ein globales Partnernetzwerk unterstützt Hotwire bei internationalen Kampagnen. Hotwire zählt mittlerweile etwa 200 Mitarbeiter weltweit und gehört zur internationalen Enero Group.

 www.hotwirepr.de