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Berlin, 22. Januar 2013 — Die Wachstumsgeschwindigkeit vieler Startup-
Unternehmen hängt entscheidend von ihrer Markenbekanntheit ab. Die Steigerung
dieser Bekanntheit über Online- und Offline-Werbemaßnahmen ist jedoch
teuer und schwierig messbar: Der Medienbruch zwischen Print-Anzeigen, Plakaten,
TV-Spots und Online-Maßnahmen wie Banner, Websites oder App-
Werbung führt zu eingeschränkter Übertragbarkeit und erschwert die Effizienzmessung
der Maßnahmen deutlich. BI-Analysten- und Beraterhaus mayato
hat eine crossmediale Wirkungsanalyse entwickelt und gemeinsam mit 9flats
und dem Media-for-Equity-Investor GMPVC German Media Pool über mehrere
Monate praktisch erprobt: Die Ergebnisse lieferten valide Prognosen zur
Reichweite und zum Einfluss bisher nur schwer vergleichbarer Online- und
Offline-Werbekanäle auf die Werbewirkung sowie auf typische Zielgrößen wie
Umsatz oder Deckungsbeitrag.

Die ausführliche Fallstudie ist unter:
www.mayato.com erhältlich.

Ausgangssituation
Ausgangspunkt der Analyse war der Start einer TV-Kampagne von 9flats auf drei
Sendern, zu stark unterschiedlichen Sendezeiten, mit variierenden Zuschauerreichweiten
und Spot-Längen. Diese und zahlreiche weitere Faktoren zusätzlicher Werbemaßnahmen
sollten für eine zweite Kampagne analysiert werden, um Streuverluste
zu minimieren. mayatos Media Analytics Ansatz ermöglicht durch die Verknüpfung
der Offline- und Online-Daten die Prognose des Einflusses einzelner Werbefaktoren
der TV-Kampagne auf Online-Zielgrößen.

Intelligente Datenzusammenstellung ermöglicht Berücksichtigung zeitlicher
Überlagerung von Werbemaßnahmen
Hierzu wurden unter anderem operative Daten von 9flats, vielfältige Web-Analytics-
Daten (etwa Google Analytics), TV-(Planungs-)daten mit detaillierten Sehbeteiligungen
sowie Daten städtebezogener Plakatwerbung zusammengeführt und analysiert.
Entscheidend für die Qualität der Prognosen ist die Berücksichtigung der Überlage2
rung unterschiedlicher Werbemaßnahmen zum Beispiel durch parallel auf anderen
Kanälen laufende Marketingaktivitäten sowie in den Daten implizit enthaltene Informationen.
Um auch diese „versteckten“ Faktoren zu berücksichtigen, hat mayato Verfahren
entwickelt, die diese durch Neuberechnung und Ableitung sichtbar machen. Ein Beispiel
ist der individuell unterschiedliche Zeitverzug, mit dem sich Werbung auf die
Zielgröße auswirken kann und der die Ergebnisse der Werbewirkungsmessung entscheidend
beeinflusst: Die Ausstrahlung eines Spots führt i.d.R. nicht unmittelbar zur
Konvertierung, sondern gegebenenfalls erst nach mehreren Tagen: „mayato macht
die komplexen Zusammenhänge der Werbewirkung transparent – dies ermöglicht
uns eine deutlich effizientere Ausrichtung unserer Wachstumsstrategie“, sagt 9flats-
CEO Stephan Uhrenbacher.

Nutzung der Ergebnisse: Aufbau von Szenarien zur Werbewirkung
Die Analyseergebnisse wurden von 9flats in vielfacher Weise genutzt: Über die erstellten
Prognosen ließen sich zum Beispiel konkrete Szenarien aufbauen, die zeigen,
wie sich die Werbewirkung unter einem bestimmten Werbeeinsatz über die
nächsten Monate entwickelt. Weiterhin lassen sich anhand der ermittelten Gewichtungen
etwa Streuverluste bei der Medienplanung vermeiden, indem die gewonnenen
Erkenntnisse zu den einzelnen Einflussfaktoren einbezogen werden.
Die Media Analytics Prognosen waren in der Treffsicherheit derart hoch, dass 9flats
auf dieser Basis die Planung einer weiteren TV-Kampagne mit einem Volumen im
siebenstelligen Eurobereich vornahm.

Über mayato
mayato ist als Analysten- und Beraterhaus spezialisiert auf Business Intelligence. Von Niederlassungen
in Berlin, Bielefeld und Heidelberg aus arbeitet ein Team von erfahrenen IT- und
BI-Architekten, Statistikern, Analysten sowie fachlichen Experten für spezielle Themen wie
Betrugserkennung, Data Mining und Analytisches CRM. Zu den Kunden von mayato zählen
namhafte Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. Als Partner mehrerer
Softwareanbieter ist mayato grundsätzlich der Neutralität und in erster Linie der Qualität seiner
eigenen Dienstleistungen verpflichtet.

Nähere Infos unter: www.mayato.com.