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von Dr. Klaus Manhart

29.07.2013–Kaum ein Unternehmen kommt heute
ohne Kundenbeziehungs-Management und ohne CRM-System aus. Dieser
Beitrag informiert über Aufgaben, Konzepte und Software für das Customer
Relationship Management und erklärt die wichtigsten Begriffe im
CRM-Umfeld.
Die Beziehung
eines Unternehmens zu seinen Kunden ist ein wichtiger Wettbewerbsfaktor.
Wer viel über den Kunden weiß, geht besser auf seine Bedürfnisse ein,
bindet ihn stärker an das Unternehmen – und macht letztendlich mehr
Gewinn. Dieses entscheidende Wissen um den Kunden ist das Thema von
Customer Relationship Management, kurz CRM.
„Kundenbeziehungs-Management“
– so die wortwörtliche, aber kaum verwendete Übersetzung des Begriffs –
widmet sich also der Kundenbindung und Kundenpflege. CRM
erlaubt es, Kunden richtig und gezielt anzusprechen, Kunden nach ihrem
Wert für das Unternehmen zu klassifizieren oder Schwachstellen im
Kundendialog zu identifizieren.
Unter anderem geht es bei CRM konkret um Folgendes:
• Die Steigerung der Kundenzufriedenheit und der Kauffrequenz durch Kunden- und Kaufanalyse
• Das gezielte Offerieren individualisierter Angebote
• Die Erhöhung der Kundenbindung durch gezielte Aktionen
• Die Senkung der Kosten durch zentrale Datenerfassung und -haltung
• Die Steigerung von Reaktions- und Liefergeschwindigkeit
Um
diesen Aufgaben nachzukommen werden die auf Marketing, Vertrieb,
Kundendienst sowie Forschung und Entwicklung verteilten Kundendaten
zusammengeführt, ausgewertet und bei Bedarf allen oder bestimmten
Mitarbeitern zur Verfügung gestellt. Dies geschieht auf der Grundlage
einer Datenbank mit einer entsprechenden Software.
Die
Software ist allerdings nicht das Entscheidende, sondern nur Teil des
Ganzen. Wichtig ist bei CRM immer die strategische Perspektive: CRM
sollte grundsätzlich ganzheitlich ausgerichtet sein und
abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse integrieren und
optimieren.

Das Herzstück: Das CRM-System

Ein CRM-System
bildet das Kundenbeziehungs-Management software-technisch ab. Dazu
werden in der CRM-Software alle wichtigen Kundendaten und -kontakte
strukturiert und teilweise automatisch erfasst und gespeichert und
Mitarbeitern zur Verfügung gestellt.
CRM-Software
hat insbesondere drei Aufgaben. Es soll erstens die verschiedenen
IT-Systeme des Unternehmens integrieren, zweitens alle
Kundeninformationen zusammenführen und auswerten und drittens die
Mitarbeiter an den wichtigen Kundenkontaktpunkten operativ unterstützen.
Konkret sieht die
operative Unterstützung im täglichen Kundendialog etwa so aus: Bei
eingehenden Kundenanrufen oder E-Mails öffnet das System anhand der
Absenderkennung direkt die richtigen Daten. Der Vertriebsmitarbeiter hat
sofort alle Kundeninformationen und -interaktionen am Monitor parat.
Eine übersichtliche Kontakthistorie zeigt alle Interaktionspunkte mit
dem Kunden inklusive Notizen. Über eine integrierte Workflow-Engine mit
Ticketing-System erhält er direkten Zugriff auf Verkaufschancen oder
Servicetickets.
CRM-Systeme basieren
überwiegend auf kommerzieller Standard-Software. Solche Programme sind
für typische Anforderungen in großer Vielfalt und in allen Preisklassen
auf dem Markt verfügbar. Populäre Anbieter von CRM-Standard-Software
sind SAP, Oracle, Microsoft, Sage Software oder CAS Software.