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20.07.2016- Ein bekanntes und nahezu alltägliches Vorgehen bei der Bindung von Kunden an ein Handelsunternehmen sind Kundenbindungsprogramme im Rahmen des Kundenbeziehungsmanagements (Customer Relationship Management). Ein bisher vernachlässigter Bereich ist das Dienstleistungsgewerbe, da es hier – im Vergleich zum Handelsgewerbe – um den Erwerb nicht sichtbarer Produkte geht. Fraglich ist, wie ein Kreditinstitut die Beziehung zu seinen Kunden inhaltlich effektiv und ökonomisch effizient gestalten kann. Erforderlich ist die aktive, institutsspezifische Initiierung der Kundenbeziehung respektive erforderlicher Maßnahmen. Der Beitrag geht auf die Notwendigkeit eines Kundenbeziehungsmanagements und einer Kundenklassifizierung unter Ausrichtung praktischer Lösungsansätze ein.

Im Handelsgewerbe sind zahlreiche Formen von Kundenbindungsprogrammen gängige Praxis, zu nennen sind dabei Maßnahmen wie Kundenkarten, Kundenclubs, Treuepunkte, Rabattierungen in Form von Coupons u. a. m. Eher marginal behandelt wird dieser Bereich hingegen in Kreditinstituten und Versicherungsgesellschaften. Gerade bei Kreditinstituten eröffnet sich ein großes Potenzial bei der Bindung von Kunden.

Besonderheiten von Dienstleistungsprodukten

Das Potenzial basiert auf der Art der Produkte. Im Handel zu erwerbende Produkte sind primär haptisch und weisen nachvollziehbare und erlebbare Eigenschaften auf, exemplarisch zu nennen sind in diesem Kontext Küchengeräte, die einerseits materiell und greifbar sind, die zudem personell übertragbar eingesetzt werden können und das Kriterium der Lagerbarkeit aufweisen. Die produktbasierten Eigenschaften sind primär auf die Erleichterung haushaltsnaher Tätigkeiten ausgerichtet (Kaffeemaschine = Filtern und Aufbrühen von Kaffee als Primärnutzen; Gemütlichkeit, Dialog mit der Familie oder Freunden; Beisammensein als Sekundärnutzen). Anders gestaltet sich die Ausrichtung bei Dienstleistungen, da es sich hierbei um immaterielle Produkte handelt, deren Erwerb primär auf Vertrauen basiert, zudem sind Dienstleistungen untrennbar mit einer bestimmten Person verbunden und weisen keine Lagerbarkeit auf; dieser Ansatz der Intangibilität erschwert den Vertrieb. Ähnlich gestaltet sich dies bei dem Erwerb von Versicherungsleistungen oder Leistungen von Bausparkassen.

Eine Versicherung wird durch den Versicherungsnehmer abgeschlossen (personengebunden) in der Hoffnung, dass in einem möglichen Schadenfall die Versicherung den Schaden begleicht oder finanzielle Hilfen leistet (Aspekt der fehlenden Lagerbarkeit). Auch hier erwirbt der Versicherungsnehmer durch den Abschluss des Versicherungsvertrags und die Prämienzahlung das Vertrauen in die Leistung als immaterielles Produkt.

Im Rahmen des Abschlusses eines Bausparvertrags verhält es sich ähnlich. Der Bausparer vertraut durch den Abschluss eines Bausparvertrags (Personenbindung; nicht übertragbar und durch Dritte zu nutzen) auf niedrige Zinsen bei einer Kreditgewährung, sollte er sich für den Erwerb oder die Errichtung eines Eigenheims entschließen. Ebenso ist die Leistung nicht greifbar oder lagerbar, da zuerst die Bausparsumme (ein festgelegter Teil der Bausparsumme) erreicht werden muss, bevor die Leistung (Teilleistung) in Anspruch genommen werden kann. Folglich erwirbt auch hier der Bausparer als Konsument ein Vertrauen (Vertrauenskauf).

Insbesondere die zuvor genannten Aspekte der Produktspezifika bei Dienstleistungen, die fehlende Greifbarkeit (Immaterialität), die fehlende Lagerbarkeit und die untrennbare Verbindung mit einer bestimmten Person erfordern einen sensiblen Umgang mit dem Kunden und dem entgegengebrachten Vertrauen. Diese Besonderheit offeriert ein großes Potenzial für ein Customer Relationship Management (CRM) und hierbei insbesondere der Bindung von Kunden.

Customer Relationship Management

Ein Customer Relationship Management ist generell in drei Phasen segmentiert, die Kundenakquise (Recruitment), die Kundenbindung (Retention) und die Kundenrückgewinnung (Recovery). Wie bereits gezeigt, weisen Dienstleistungen drei charakteristische Intangibilitätsmerkmale auf, was gleichermaßen deren Vertrieb erschwert. Im Folgenden liegt deshalb der Fokus auf der Bindung von Kunden (2. Phase des Customer Relationship Managements). Als erster Schritt ist es relevant, die vorhandenen Kunden zu segmentieren und zu klassifizieren, um die Kunden mit entsprechendem Potenzial ausfindig zu machen, deren Bindung institutsseitig erwünscht ist.

Quelle:http://www.die-bank.de