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GründerMagazin: Herr Schwetz, wie steht
es mit der Affinität kleiner und mittelständischer
Unternehmen zum Thema CRM?

Wolfgang Schwetz: Gerade kleine und mittelständische
Unternehmen tun sich teilweise noch schwer mit dem Thema
Kundenorientierung und setzen kaum professionelle Werkzeuge ein, um
die Kundenbindung zu verbessern. Zwar gibt es viele Einzelaktionen
und viele Adressen, aber kaum ein strategisch durchdachtes Konzept.
Und die qualifizierte Einzelberatung ist vielen Unternehmern
einfach zu teuer – was man sicher verstehen kann. Die
Organisationsstruktur ist oft über Jahre gewachsen und wird
meist intuitiv angepasst, statt systematisch neu ausgerichtet. So
kommt es, dass spontan Mailingaktionen an einige tausend Adressen
versendet werden, aber die Folgeschritte nicht durchdacht wurden,
und die Aktion damit im Sand verläuft.

Aber egal wie groß oder klein ein Unternehmen auch ist –
keines kann es sich heute leisten, auf Kundenorientierung und
Kundenmanagement zu verzichten. Und CRM ist ja nun wahrlich kein
Hexenwerk, sondern die logische Folge auf den Wandel der
Märkte von Anbieter- zu Nachfragemärkten. Das
heißt, wenn die Kunden nicht mehr zu mir kommen, werde ich
dann wohl zu den Kunden gehen müssen. Damit sind wir mitten im
Thema: Denn die Unternehmen stellen nun fest, dass sie erst einmal
einiges über ihre Kunden wissen sollten, um einen Grund zu
haben, an sie heranzutreten. Der Tante-Emma-Laden wird in diesem
Zusammenhang immer wieder wegen der damals so angenehmen
persönlichen Betreuung zitiert. Das ist CRM.

GründerMagazin: Lohnt sich die Investition in ein
CRM-Projekt für solche Unternehmen überhaupt?

Wolfgang Schwetz: Für CRM, also ein professionelles
Kundenmanagement, gibt es keine Mindestgröße. Ein
Beispiel: Der Arzt, der seine Patienten gezielt zur
Vorsorgeuntersuchung einlädt und dabei seine Kunden-
(Patienten-) Datenbank mit Aufzeichnungen der vergangenen Kontakte
nutzt, erhöht damit die Bindung seiner Patienten (Kunden) sehr
wirkungsvoll. Unsere Marktstudien in neun mittelständischen
Branchen, die wir Mitte 2003 durchgeführt haben, haben
eindeutig gezeigt, dass der Mittelstand gerade jetzt verstärkt
auf Kundenbindung setzt. Nun, dazu sollten die Informationen
über gute und schlechte Kunden aber auf Knopfdruck zur
Verfügung stehen.

CRM bedeutet die Abkehr von der Gießkannenmethode der
Massenwerbung. Kunden fordern heute eine individuelle Betreuung.
Und bei der Kundenbindung müssen Prioritäten gesetzt und
maßgeschneiderte Aktionen geplant werden. Als Folge des
Defizits werden wertvolle Potenziale des Cross Selling und
Upselling nicht ausgeschöpft und die Kundenbindung nimmt ab
statt zu.

GründerMagazin: Worauf müssen KMUs beim Einstieg in
die große CRM-Welt achten?

Wolfgang Schwetz: Der größte Fehler bei allen,
auch großen Unternehmen, ist, dass CRM oder Kundenmanagement
als Softwarethema betrachtet wird. K-I-S-S! Keep it simple and
stupid – dieser altbekannte Grundsatz sollte auch hier gelten. Geht
es doch bei vielen Unternehmen zunächst um die Bereinigung
ihrer Kundendaten und Adressbestände. Die bevorstehende
Weihnachtsbriefaktion offenbart jedes Jahr das Desaster in den
Adressen und man ärgert sich darüber, dass manche Kunden
mehrfach und mit falschen Namen angeschrieben werden und dem
Rotweinliebhaber eine Flasche Weißwein geschenkt wird. Hier
gilt es einmal aufzuräumen, bevor mit CRM oder
Kundenmanagement begonnen wird. Der zweite Schritt ist die
Beseitigung der Zettelwirtschaft auf den Schreibtischen. Die
Unternehmen wissen oft nicht, wie viele Angebote bei ihren Kunden
liegen. Wie soll da gezielt nachgefasst werden? Das heutige
Organisationsmittel ist der Personalcomputer und entsprechende
Programme, damit auf Knopfdruck das Wissen über Kunden und
Kundenkontakte abgerufen werden kann.

GründerMagazin: Sie sprachen die Datenqualität an.
Wie bekommen Unternehmen das in den Griff?

Wolfgang Schwetz: Die Bereinigung der Daten, speziell der
Adressen, erfordert eine gezielte Aktion, die oft mehrere Monate
dauert. Dazu gehört dann natürlich auch eine Portion
Disziplin, die sich aber in jedem Fall lohnt. Auf der anderen Seite
gibt es auch die Möglichkeit, seinen Kundendatenbestand von
einem externen Dienstleister überprüfen und aktualisieren
zu lassen. Für die Zukunft müssen allerdings Regeln
aufgestellt werden, wie mit den Daten umzugehen ist. Wer welche
Daten anlegen, ändern oder löschen darf. Zunächst
muss aufgespürt werden, wo überall im Unternehmen diese
Daten in unterschiedlicher Form gespeichert werden. Dann muss die
Bereinigung und Aktualisierung erfolgen. Das Resultat: nur noch
eine – aber dafür aktuelle – Kundendatenbank. Erst dann kann
das neue Konzept mit den Regeln für alle Beteiligten
eingeführt werden.

GründerMagazin: Wie umschiffen KMUs das Problem
Anwenderakzeptanz, damit die Software nicht zur Schrankware
wird?

Wolfgang Schwetz: Der Nutzen für die Anwender muss
in der ersten Stufe im Vordergrund stehen. Statt täglich 30
Minuten – das ist übrigens ein realistischer Erfahrungswert –
für die Suche nach Informationen und noch einmal so viel
für administrative Routineaufgaben aufzuwenden, genügt
künftig ein Mausklick und die Kundenmaske öffnet sich.
Die Briefvorlage, beispielsweise für die
Auftragsbestätigung erscheint automatisch am Bildschirm mit
allen Bezugsdaten aus der Kundendatenbank. Nun haben die
Mitarbeiter mehr Zeit für kreative Aufgaben – und vor allem
für ihre Kunden.

Weitere Informationen zu schwetz consulting finden Sie
unter:www.schwetz.de