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Ende Mai hat Daniel Hoffmann an dieser Stelle beleuchtet, wie viele unterschiedliche Definitionen es zum Thema sCRM gibt – und wie sich die diversen Ideen prinzipiell in vier Kategorien/Perspektiven einteilen lassen.

Aber wie sieht das Ganze in der Praxis aus? Welche Beispiele „sozialer CRM-Aktivitäten“ konnten wir seit dem Aufkommen des Trends in den vergangenen drei Jahren beobachten – und wie haben diese Beispiele auf die Marketingziele der durchführenden Unternehmen eingezahlt?

Kategorie “Besonders fundiertes Social Media Marketing”

  • 1) In der Kategorie “Fundiertes Social Media Marketing” sticht vor allem Lufthansa USA aus der Masse heraus. Die Airline war einer der Pioniere des Ansatzes, externes Social Media Monitoring mit aussergewöhnlichem öffentlichen Service zu kombinieren. Während des 2009er/2010er Pilotenstreikes in den USA suchte das Team aktiv nach verunsicherten Gästen auf Twitter, Facebook und Flyertalk – um ihnen dann ein individuelles Update zuzuschicken, wie es um ihren Flug steht. “Lieber Herr X – Du schaffst es nach Seattle” war genauso ein typischer Tweet wie “Lieber Frau Y, Ihr Flug fällt tatsächlich aus… dürfen wir sie auf United umbuchen?” Als Resultat auf diesen “gelebten Service” erntete LH USA Zehntausende von Dankensbezeugungen zufriedener Kunden, die sich erstklassig informiert und wie VIPs behandelt fühlten – und einen nicht unerheblichen Lift der Imagedimension “Premiumservice”.
  • 2) Ein rein deutscher Best Case ist natürlich das allseits bekannte “Telekom hilft”, das einen Twitter-Kanal und eine Facebook-Community nutzt, um monatlich etwa 12.000 Fragen von Fans und Konsumenten zu beantworten. Mit individuellem öffentlichem Service hat man sich in den letzten zwei Jahren insgesamt über 40.000 Fans erarbeitet. Statt des zu Beginn befürchteten Einhackens auf das “einfache Ziel Telekom” gab es viel positives Feedback – und zudem wurden Sympathisanten sichtbar, die dem Unternehmen bei Kritik und Fragen zur Seite sprangen und seitdem individuell und gezielt betreut werden. Seit letztem Monat gibt es dazu noch das Preview auf eine neue zentrale Plattform, welche die reinen Social Media Kanäle ergänzen soll – zu sehen unter http://preview.telekom-hilft.de
  • Diese neue Feedback Community will die zahlreichen redundanten Fragen und Antworten an einer Stelle sammeln und damit den Wiederholungsfaktor verringern… ohne die individuelle Ansprache aufzugeben. Von Facebook und Twitter soll zukünftige auf die jeweils passenden Einträge zu Fragen verlinkt werden – und bei Facebook soll zudem ein eigener Reiter die zentrale Plattform integrieren. Ausserdem sollen die per Social Media identifizierten Markenbotschafter eine hervorgehobene Rolle spielen: Besonders aktive Fans dürfen nämlich zukünftig (natürlich zusätzlich zum Telekom-hilft Team) anderen Kunden Fragen zu beantworten – eine Technik, die auch als Peer-to-Peer-Service bzw. “kollaborativer Service” bekannt ist. Die aktiven Fürsprecher werden für ihren Einsatz durch Gamification (spielerisch erarbeitete Benefits und soziale “Auszeichnungen”) sowie markenbezogene Incentiverungen belohnt – so gibt es zum Beispiel Einladungen zu exklusiven Backstage Events.

Kategorie “Erweiterung von Datensätzen aus technischen CRM Systemen um soziale Komponenten”

Wenn es darum geht, Datensätze aus Social Media mit (zum Beispiel) jenen aus einem existierenden Loyalitäts-Programm zu kombinieren, gibt es viele Schwierigkeiten: Wie bringt man die Menschen dazu, ihr Einverständnis zu geben? Welche Benefits lobt man für Teilnehmer aus? Wie schafft es eine Marke, durch die Addition einer sozialen Komponente existierenden CRM-Programmen implizite Mehrwerte mitzugeben (zum Beispiel, gute Multiplikatoren zu identifizieren, mit denen sich ein intensiverer Dialog auch unter ROI-Gesichtspunkten lohnt)?

  • 3) American Airlines hat einen sehr interessanten Ansatz gefunden, welcher den simpelsten Hebel (nämlich ein Gewinnspiel) nutzt, um die Personendaten bekannter “AAdvantage”-Vielflieger mit deren Facebook-Profilen zusammenzuführen. Die Mechanik geht wie folgt: “Werde Fan unserer Facebook Fanpage – gib Deine AAdvantage-Teilnehmer-Nummer an – erhalte einen zufälligen Preis zwischen 100 und 100,000 Meilen!” Auf diese Art konnte American Airlines in nur 24 Stunden 163.000 neue Fans einsammeln – und deren soziale Profildaten mit bekannten Personendaten aus dem CRM-Programm kombinieren. Nach 3 Tagen hatte man sogar schon knapp 220.000 Fans gesammelt und als “Nebeneffekt” die Interaktionsrate von durchschnittlich 41 Reaktionen pro Facebook-Posting auf über 1.200 Reaktionen pro Posting gesteigert.
  • Bislang nutzt American Airlines die “kombinierten Daten”, um a) bessere Werbekampagnen zu schalten (Sujets werden nach “Likes” aus den Facebook-Profilen der Fans erstellt) b) Media nach Facebook-Interessen auszusteuern c) relevantere Angebote zu erstellen d) Meinungsführer zu identifizieren und e) um individuelle Belohnungen an solche Vielflieger abzugeben, welche sich auf Facebook besonders aktiv für American Airlines einsetzen.

Lesen Sie mehr unter:www.socialmedia-blog.de/2012/06/4-perspektiven-des-social-crm/