Wer in vielen Ländern vertreten ist, hat es im Bereich der Kundenbeziehung mit einer Vielzahl von Markteigenheiten, Sprachen und Kulturen zu tun. Um mehr Transparenz und Effektivität in die Vertriebsprozesse zu bringen und eine Systemkonsolidierung einzuläuten, hat der Rohrhersteller Pipelife sich für die Einführung des CRM-Systems «update.seven» entschieden. Bei der Implementierung im Pilotland Ungarn lag besonderes Augenmerk auf den Themen Opportunity- und Beschwerdemanagement.
Die internationale Pipelife-Gruppe gehört zu den führenden Herstellern von Kunststoff-Rohrsystemen in Europa. Pipelife ist ein Joint Venture von Solvay aus Belgien und Wienerberger aus Österreich und beschäftigt in 31 Werken in 29 Ländern insgesamt rund 2450 Mitarbeiter. Auch auf dem nordamerikanischen Markt ist Pipelife vertreten. Ihre Zentrale hat die Gruppe in Wiener Neudorf. Zu den Leitlinien des Rohrbauers gehört es, nah am Kunden, kostenbewusst und unbürokratisch zu agieren. Ob unter der Erde für das Abwasser und das Regenwassermanagement oder oberirdisch für Haus- und Elektroinstallationen: Qualität spielt bei Pipelife eine wichtige Rolle, denn auch in einem preislich hart umkämpften Markt setzt der Hersteller auf hochwertige Produkte im Einklang mit den Normen. Organisiert ist die Pipelife-Gruppe über Landesgesellschaften, die jeweils für den lokalen Markt zuständig sind.
Dabei steht das Unternehmen vor den Herausforderungen international diversifizierter Vertriebsbedingungen: Die Märkte unterscheiden sich von Nord nach Süd und von Ost nach West. Während der skandinavische Norden eher grosshandelsorientiert ausgerichtet ist, fehlen diese Strukturen im Osten teilweise. In Ungarn beispielsweise läuft das Geschäft sowohl über Händler und Retail als auch direkt mit Einzelkunden und über eigene Outlets. Zudem rangiert der Preis vor Qualitäts- und Serviceaspekten. Im Westen hingegen spielt eine starke Kundenbindung häufig eine wichtige Rolle: Im deutschen Markt zum Beispiel geht es vielfach um das Projektgeschäft und weniger um die Arbeit mit dem Grosshandel. Klar war deshalb, dass die Diversifikation einem einheitlichen CRM-System einiges abverlangen würde.
Spannende Landschaft für CRM
«Jede Niederlassung braucht im Grunde ein landesspezifisches System, das an die jeweiligen Anforderungen angepasst ist – dabei haben wir es mit einer grossen Bandbreite zu tun, auch in Bezug auf die Technikaffinität der Anwender», erklärt Boris König, zuständig für das Corporate Information Management bei Pipelife. 2008 schauten sich die Österreicher mit Hilfe eines externen Beraters nach einer geeigneten CRM-Lösung um. Neben der benötigten Sprachenvielfalt sollte das System zwar eine dezentrale Struktur bedienen, jedoch künftig auch einen zentralen Betrieb erlauben. Die Österreicher wollten ihre Prozesse zentral abbilden können und einen Ablauf, der an unterschiedlichen Orten ähnlich ist, nur einmal definieren müssen. «Das CRM-System sollte so flexibel sein, dass lokale Anpassungen in einem Standard-Template möglich sind und dennoch alles in einer zentralen Datenbank verarbeitet wird», erläutert König.
Zu den Zielen des Topmanagements zählten vor allem eine erhöhte Kundenzufriedenheit, verbesserte interne Informationsflüsse und die Themen Innovation und Lernen.
«Um die Anforderungen aller Länder abzubilden, wurden von Anfang an alle Niederlassungen befragt und bei der Auswahl im Rahmen eines transparenten Verfahrens mit Punktesystem einbezogen», schaut Alexander Leutner, General Manager bei Pipelife Ungarn, zurück. Ziel war dabei auch, die Akzeptanz der Anwender zu sichern. Für jedes Land wurde ein «CRM-Leader» aus dem Vertrieb ernannt, der in der Einführungsphase als interner Projektleiter agiert. Am Ende der Evaluation von CRM-Systemen fiel die Entscheidung auf «update.seven Web» des österreichischen Herstellers update software. Integrationsfähigkeit und Benutzerfreundlichkeit
«update hat unsere Kriterien – auch hinsichtlich der Kosten – am besten erfüllt und war das einzige System, das nicht durch weitere Produkte von Drittanbietern ergänzt werden musste, um allen Anforderungen gerecht zu werden», fasst König zusammen. Zu den Kriterien zählten neben Benutzerfreundlichkeit, Sprachenverfügbarkeit und Webfähigkeit auch zufriedene Referenzkunden. «Uns war bei update auch die gute Integrationsfähigkeit wichtig: Das CRM-System kann mit unterschiedlichsten Systemen zusammenspielen, zum Beispiel mit Microsoft, Lotus Notes, SAP, Oracle, M3 von Lawson und weiteren ERP- und Groupware-Anwendungen», erklärt Leutner.
Im November 2008 startete Pipelife das Pilotprojekt in Ungarn. In den vergangenen Jahren hatte die ungarische Niederlassung mit unterschiedlichen Vertriebs-Tools gearbeitet, darunter eine Datenbank für Besuchsberichte. Rahmenverträge und Angebotswesen liefen über Excel. Unter anderem ging es um die Betreuung von 20 Grosshändlern durch zwei regionale Vertriebsleiter. Jetzt wurden in Workshops die Anforderungen verfeinert.
Transparenz gesteigert
Im Januar 2009 stand dann der Prototyp, und Anfang April ging das System mit ersten Prozessen online. Dazu gehörten das Adressenmanagement, die Besuchsberichte, das Beschwerdemanagement und die Verwaltung von Rahmenverträgen mit Grosshändlern. Die zweite Phase des CRM-Projekts umfasste das Angebotswesen und damit die ERP-Anbindung. So fliessen beispielsweise die Preise aus dem SAP-System in das update-CRM ein. Die Bearbeitung hat sich durch die Automatisierung merklich vereinfacht, der Vertrieb behält die Verantwortung. «Hier konnten wir mit update deutlich mehr Transparenz und Schnelligkeit erzielen», meint Leutner. Darüber hinaus sieht der Aussendienst mit dem Laptop über UMTS-Verbindung auch «on the road» Informationen zu Kreditlimits, die aus SAP ins CRM-System eingespeist werden. Mehr als 30 Mitarbeiter aus Vertrieb, Service, Logistik und Produktmanagement nutzen das update-CRM mittlerweile.
Grössere Informationstiefe und Effizienz
Im Bereich Endkunden informiert Pipelife über das CRM-System unter anderem per Newsletter über neue Preise, Ausstellungen auf Messen und über Seminare für Installateure. Dazu wurden die Informationen zu Installateuren konsequent im System eingepflegt. Auch das Einladungsmanagement für Planer und Installateure zu Infoveranstaltungen läuft automatisiert über update. Wenn die Vertriebsmitarbeiter heute Besuchsprotokolle im System eintragen, erhält der Vorgesetzte automatisch eine Nachricht und kann den Bericht anschliessend hinsichtlich der Informationstiefe bewerten. Hier soll der Aussendienst auch Hintergrundinformationen zum Markt und zu Preisen dokumentieren, die er aus dem Gespräch mit Bauunternehmen, Händlern und Grosshändlern, Wasser- und Gasunternehmen und Planern mitgenommen hat – ebenso wie Infos zu Produkten, die benötigt werden. «Für uns war es sehr wichtig, frühzeitig neueste Entwicklungen in unserem Markt zu erkennen, um rechtzeitig und adäquat darauf reagieren zu können», erklärt Alexander Leutner. Dazu gehört, dass die Preisgestaltung am Markt in das CRM einfliesst und für eigene Analysen genutzt wird. Vielfach geht es dabei in Ermangelung von externen Marktdaten um das Wissen der Mitarbeiter: Im Gespräch mit Kunden und Händlern werden Informationen aufgeschnappt. «Uns geht es darum, diese Infos zu bündeln und weiterzuverarbeiten, damit das Wissen nicht mehr verloren geht», sagt der Leiter der ungarischen Niederlassung. Näher an Kunden und Interessenten
Ein wesentlicher Schwerpunkt liegt im neuen CRM-System auf dem Thema Opportunity-Management. Der Rohrhersteller hat es mit zwei unterschiedlichen Arten von Projekten zu tun. Neben staatlich geförderten Kanalisationsprojekten, die vielfach über Ausschreibungen vergeben werden, gibt es auch private Projekte wie beispielsweise Shoppingcenter. «Für den privaten Bereich werden mittlerweile externe Marktdaten in das CRM eingepflegt, so dass jeder Verkaufsmanager weiss, welche Projekte in seiner Region laufen», sagt Leutner. Generell pflegen die Vertriebsmitarbeiter alle Chancen im Opportunity-Management ein und verfolgen sie kontinuierlich. «Wir können jeden Monat schauen, was gewonnen und was verloren wurde – und individuell analysieren, warum das so ist. Mit dem CRM-System gibt es keine vagen Antworten und Vermutungen mehr», konstatiert Boris König. Die Identifikation von Objekten im System hilft bei der Koordinierung, damit mehrfache Angebote entfallen und Mitarbeiter nicht mehr mit alternativen Excel-Listen hantieren. Hier kommt auch die Abbildung von Beziehungsnetzwerken und Meinungsmachern zum Tragen, da entsprechende Informationen jetzt ebenfalls gepflegt werden. «Durch das CRM-System wissen wir, wer für ein Projekt wichtig ist», so Leutner.
Auch das Beschwerdemanagement hat der Rohrhersteller auf eine neue Basis gestellt. Wenn beispielsweise versehentlich zu wenig Material ausgeliefert wurde, kann der Kunde seine Kontaktperson anrufen, die das Problem im CRM-System eingibt. Der Customer Service prüft dann umgehend in der Logistikkette nach, wie das Problem entstanden ist. Bei Nachfragen des Kunden kann der Mitarbeiter jederzeit nachvollziehen, welche Schritte unternommen wurden. Der gesamte Prozess wurde automatisiert in update abgebildet. Zudem wird im System gewichtet, wie dringlich der Vorfall ist und wie die Ansprechpartner reagiert haben. Im Anschluss halten die Mitarbeiter im CRM fest, wie das Problem gelöst wurde: Thema Wissensmanagement. «Durch unser CRM haben wir heute einen messbaren Prozess, an dem kein Weg vorbeiführt», sagt Alexander Leutner. Resümee
Nachdem die Einführung in Ungarn seit Mai 2010 abgeschlossen ist, werden nun die nächsten Länder folgen. «Die Entscheidung für das CRM-System ist freiwillig», betont Boris König, der aufgrund der guten Vorarbeit jeweils mit etwa drei bis vier Monaten Implementierungszeit rechnet. «Die Kundenzufriedenheit hat sich aufgrund der noch besseren Betreuung auf Basis des CRM-Systems merklich gesteigert», resümiert König. Zudem könne man Strategien systematischer und besser fundiert entwickeln, auch das konsequente Monitoring von Opportunities bringe Erfolge. «Insbesondere im Bereich der organisatorisch etwas schwieriger zu handhabenden privaten Projekte konnten wir durch die Automatisierung mit update eine deutliche Verbesserung erzielen», zeigt sich Alexander Leutner von Pipelife Ungarn zufrieden. Boris König, verantwortlich für das Corporate Information Management bei Pipelife, ist sich sicher, dass alle Niederlassungen mit CRM prozessuale Ineffizienzen ausmerzen können. Er setzt weiter auf Innovationslust und «Mut zur Veränderung».
von:Luca Meister
Quelle:www.maschinenmarkt.ch
