Das Frühjahr 2014 ganz im Zeichen von CRM …
Das Frühjahr 2014 scheint ganz im Zeichen des Themas CRM (und CXM), also Customer Relationship Management (bzw. Customer Experience Management) zu stehen. Von einer Diskussionsveranstaltung des Wirtschaftsrats der CDU Hessen, über den Wirtschaftsgipfel CXM von Oracle, den Wirtschaftsgipfel CRM auf Sylt, die Collaboration-Tagung der DNUG mit dem neuen Fokus New Marketing/CRM bis hin zum Bonner Managementforum zur Customer Journey: Allein der Autor dieses Beitrags wird in wenigen Wochen gleich mehrfach als Keynote Speaker, Moderator, Roundtable-Experte oder einfach nur als Teilnehmer im Thema CRM im weitesten Sinne unterwegs sein dürfen. Dabei ist CRM auf der CeBIT erst gerade vorbei und die CRM-Expo noch lange hin. Diese Veranstaltungsdichte spricht für Relevanz.
Jede Woche eine neue Sau durch das CRM-Dorf jagen?
Und die babylonische, hektische Begriffsexplosion signalisiert potenziell Innovation. Jede Woche wird eine neue Sau im CRM-/Marketing-Dorf herumgetrieben. An Social CRM und xRM (extended CRM: Ausweitung des CRM auf neue Zielgruppen) hatten wir uns über die letzten Jahre gewöhnt, ebenso wie an die Cloud und Mobile als Teil der heiligen Vier des „New CRM“. Jetzt aber kommen mit CXM, Customer Journeys, Touchpoint Management, Customer Analytics, … eine Vielzahl neuer Begriffe auf uns zu. Wer sich heute um den Kunden kümmern muss, hat es nicht einfach, sich im Begriffsdschungel des Kundenmanagements zurechtzufinden. Was unterscheidet das klassische CRM von Social CRM und xRM oder von CXM? Um hier Klarheit zu schaffen, wurden im neuen Competence Book CRM die wichtigsten Unterschiede im Rahmen von Infografiken und einem Glossar verdeutlicht.
Vom CRM zu Social CRM und xRM (Quelle: Competence Book CRM)
Die gute alte CAS-Zeit ist vorbei
Wie relevant aber sind solche Trends? Eines scheint sicher: Die Welt des alten Kundenmanagements und Vertriebs geht zu Ende. Wer Kundenmanagement im Sinne des „alten CAS“ (Computer Aided Sales), aus dem CRM entstanden ist, immer noch nur als Administration von Kundenadressen und Aufgabenmanagement für den Vertrieb versteht, erkennt nicht die Zeichen der Zeit, den Paradigmenwechsel, der sich abzeichnet und der vielleicht erstmalig den Kunden und die wirkliche Beziehung zu ihm in einem ganzheitlichen Rahmen in den Mittelpunkt stellt. Vielleicht wird „CRM“ jetzt erst dem eigenen begrifflichen Anspruch wirklich gerecht, jetzt, wo die neuen Technologien, insbesondere das Internet, und die Netzwerke, insbesondere die miteinander vernetzten Kunden, in die gute alte Stube eindringen und ein Ende der bisherigen Silos und Wertschöpfungsprozesse im CRM einläuten.
„New CRM“ – ein lohnender und alternativloser Weg
Die Mühen lohnen sich dabei auf jeden Fall. Die Gewinnung von Neukunden kann bis zu fünfmal teurer sein als die Kundenbindung. Wer loyale(re) Kunden schafft, erreicht aber nicht nur nachhaltigen Umsatz mit Upselling-Potenzial, sondern im besten Fall auch Multiplikatoren im Markt und Co-Innovatoren. Er erweitert seine innere Organisation um das Netzwerk seiner wichtigsten Partner, seiner Kunden. Das aber wird alleine mit Technologie nicht gelingen. Vor allem die CXM-Community macht klar, dass es nicht mehr nur um partielle Optimierungen der Effizienz durch Technik geht, sondern um eine neue Kundenzentrierung, die eben nicht nur unternehmenszentrisch den Customers Value für das Unternehmen sieht, sondern vor allem den Value des eigenen Unternehmens für den Customer!
Vom CRM zu CXM: Value to Customer (Quelle: Competence Book CRM)
Echte neue Wertschätzung als Basis echter neuer Wertschöpfung! Aber wie gesagt und es kann nicht oft genug betont werden: Value to Customer wird alleine mit ein bisschen Facebook-Fanpage (Pseudo- bzw. Zuckerguss-Social) und ein bisschen Automatisierungs-Technologie und Business Intelligence nicht gelingen. Wenn der Wechsel des CRM-Paradigmas nicht zugleich auch die Weiterentwicklung der Werteperspektiven zur Folge hat, wird man mit Innovation an der Oberfläche scheitern, weil der neue Markt nicht nur ein Kunden-Markt, sondern vor allem ein gut informierter Kunden-Netzwerk-Markt ist, und im Netzwerk wird schnell transparent, wer es mit „Value to Customer“ wirklich ernst meint. Insofern gilt auch hier Merkel: Der Wandel ist alternativlos, nur Insolvenz geht immer.
Klarheit schaffen in der Verunsicherung, Mythen und Irrwege identifizieren
Wohin aber die Reise geht genau, da herrscht unendlich viel Unsicherheit und wie bei jedem Paradigmenwechsel wollen einige den Wandel nicht mitmachen und andere laufen neuen / alten Irrlichtern hinterher. Aus diesem Grund sollen zunächst wie auch schon in früheren Beiträgen (zu New Work und New Organisation hier auf Huffington Post) einige Mythen aus dem Weg geräumt und vor Irrwegen gewarnt werden, um dann die Heilsbotschaft des neuen Marktparadigmas aufzuzeigen ;-).
Mythos 1: Die Kern-Hausaufgaben sind bereits erledigt? Von wegen …
Vielleicht der wichtigste Mythos ganz am Anfang: Wer glaubt, wir wären beim „klassischen“ CRM im Reifegrad bei den Anwendern schon in der ganzen Breite ganz weit vorne, der irrt gewaltig. Die elementaren Hausaufgaben aus dem Steinzeitalter des CAS sind zum Teil immer noch nicht befriedigend erledigt. Die Datenqualität ist nach wie vor ein Hauptproblem, wie Ralf Korb, Senior Marktanalyst des BARC und Research Fellow von i2s bei der CRM-Tagung des Wirtschaftsrates der CDU Hessen festgestellt hat. Es ist sogar so, dass dieses Problem in den letzten Jahren zugenommen hat. Und wer glaubt, dass Vertriebler heute mehr Spaß daran haben ausführliche Berichte zu schreiben als vor 20 Jahren, der ist naiv. So bleibt es bei allen „New Dimensions“ eine wichtige Herausforderung, die alten Hausaufgaben zu erledigen. Natürlich muss auch weiterhin ganz einfach die Effizienz und Effektivität des Vertriebs verbessert werden. CRM ist immer noch auch CAS. Und auch in diesem trockenen Bereich gibt es Innovation, wie zum Beispiel Dienstleister wie DictaTeam, die ihrem Kunden das Erfassen von Berichten abnehmen, oder ein Spezialist wie Sofon, der den Prozess der Angebotserstellung systematisiert. Hier geht es nicht um Paradigmenwechsel, aber um sehr hilfreiche operative Exzellenz im „klassischen“ Vertriebsmanagement.
Mythos 2: Alles nur vergänglicher Hype!? Die Etablierung schreitet voran!
Betrachtet man dann aber die schönen neuen Welten des CRM, so gibt es hier wie bei allen Innovationen die Skeptiker, die nur den vergänglichen Hype sehen. Und hatten Sie nicht auch Recht in der Vergangenheit? Wer kennt heute noch die Social-Media-Applikation Second Life und gibt es nicht unzählige Studien, die den Wert eines Facebook-Engagements bezweifeln? Das ist prinzipiell sogar so, aber noch prinzipieller ist der Wandel der Märkte und wer sich da nicht auf den Weg macht und zu spät kommt, den bestraft das Leben sicher. Und auch hier geben Studien wie die von i2s Klarheit. Mobile, BI, Social, Sales Force und Marketing Automation, … was vielleicht einst noch unklarer Hype war, war bereits 2011 ganz klar Investitions-Schwerpunkt. Dabei fällt auf, dass von den Magic 4 des CRM (Social, Mobile, xRM, Cloud) vor allem xRM und Cloud bei den Investitionsschwerpunkten von i2s fehlen.
Weiter lesen…… http://www.huffingtonpost.de/winfried-felser/management-mythen-irrwege_b_5103175.html
