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Die Versprechen der Softwarehäuser sind
umfangreich: Durch Investitionen in sogenannte
Customer-Relationship-Management-Systeme, kurz CRM, soll das
Beziehungsmanagement zum Kunden deutlich profitabler werden. Doch
die Erfüllung der Erwartungen liegt bei unter 50 Prozent.

Das zeigt eine aktuelle Expertenbefragung von Sempora Consulting
unter 220 für Marketing verantwortlichen Entscheidern von
Konzernen und mittelständischen Unternehmen. Demnach nutzen
nicht mal ein Viertel der befragten Unternehmen Daten zu
Kundenumsatz, individuellen Betreuungskosten oder anfallenden
Mahnkosten und Forderungsausfällen als
Steuerungsgrößen zur Kundenprofitabilität.

Dabei sei die Weisheit, dass meist mit 20 Prozent der Kunden 80
Prozent des Gewinns erwirtschaftet werde, nicht neu. Nur welche
Kunden wirklich unrentabel sind, kann kaum ein Unternehmen sagen.
Die Kenntnis des individuellen Kundendeckungsbeitrags allein reicht
dafür nicht aus. Erst eine segmentspezifisch angepasste
Kundenbearbeitungsstrategie erhöht die Effizienz und steigert
den Deckungsbeitrag.

Knapp jedes zweite der erfassten Unternehmen speichern
demografische Daten wie Alter oder Geschlecht ihrer Kunden – aber
nur ein Drittel nutzet diese Daten auch zur Marktbearbeitung. Bei
den Daten zum Kundenverhalten ist das Bild noch deutlicher –
lediglich 28 Prozent der Befragten gaben an, Daten zur
Kundenhistorie, Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit
für die Marktbearbeitung auszuwerten.

Doch gerade diese Informationen sind es, die auch auf
Optimierungsbedarf in der eigenen Organisation hinweisen, wie z.B.
in den Geschäftsprozessen. So ist es nicht weiter
verwunderlich, dass nur 6 Prozent die Kundendaten dazu nutzen, ihr
Geschäftsmodell und dessen Strukturen kontinuierlich zu
überprüfen. Dabei ist der Hebel zu mehr Effizienz hier am
größten. Allerdings fehlt oft eine Strategie zur
differenzierten Betreuung von Kundensegmenten.

Basis des Kundenmanagements ist die Kenntnis des Kundenwertes.
Dieser setzt sich aus vielen Faktoren zusammen. Neben den
ertragsorientierten Daten zu Umsatz, Preissensibilität,
Akquisitions-, Bindungs- und Betreuungskosten müssen laut
Sempora zukunftsorientierte Daten wie Markeneinstellung oder
Einkaufsstättenpräferenz erfasst werden. Auch das
kundenindividuelle Verhalten bei Veränderung von Preis,
Angebot oder Service kann ermittelt werden.

Die Kenntnis des Verhaltens der Kundengruppen sollte
insbesondere auch für die gesamte Gestaltung des
Geschäftsmodells verwendet werden. Angebote, Preise,
Servicelevel, Verkaufskanäle und auch Markenwerte sollten
optimal den Erwartungen der profitabelsten Kundengruppe
entsprechen. Für jede weitere Kundengruppe müssen dem
Wertbeitrag und Verhalten angemessene Leistungsanpassungen und
-reduzierungen vorgenommen werden, können. Das Ergebnis, so
die Erfahrungen der auf Kundenwertmanagement spezialisierten
Sempora Consultants, sind nachhaltige Effizienzverbesserungen und
signifikante Umsatzsteigerungen.

Quelle: Symposion