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14.04.2014- Frühling in Berlin – draußen und drinnen. In der Königlichen Porzellan-Manufaktur im Stadtteil Charlottenburg dominieren Blütenweiß und Lindgrün: die Farben des CRM Kompetenztages 2014. Der zum 13. Mal, aber erstmals in der Hauptstadt ausgerichtete Kongress der Erlanger Agentur Defacto X ist auch inhaltlich frühlingshaft gestimmt und soll Mut machen, neue Dinge auszuprobieren. Rund 150 Gäste sind gekommen, um den Referenten zu lauschen, die von ihren Erfahrungen und Erwartungen in puncto Customer-Relationship-Management berichten.

Den Anfang macht Michaela Sauerwein, Leiterin Mitgliedschaftsmanagement des ADAC, München. Ihr Thema: die digitale Transformation. Natürlich kommt sie nicht umhin, zunächst auf die Reihe von Skandalen des Automobilclubs einzugehen, die jüngst publik wurden. Sie nimmt es sportlich: „Die Krise hilft uns.“ Ist aber gleich in medias res: dem Wandel vom kleinen Verein zum Großkonzern, den der ADAC in seiner 111-jährigen Geschichte durchlaufen hat. „Transformation ist für uns etwas Alltägliches“, sagt Sauerwein. Lediglich ihr Tempo habe enorm zugenommen. Als Treiber der Veränderungen sieht sie vor allem die Technologie und neue Bedürfnisse der Mitglieder. Genau genommen eines Teils von ihnen. Denn – das betont Sauerwein – nicht jedes der 19 Millionen Mitglieder ist bereit, jeden Trend mitzumachen. Einer eigenen Hochrechnung zufolge bedeutet dies, dass im Jahr 2020 drei von fünf ADAC-Mitgliedern mit der digitalen Welt vertraut sind (Digital Natives und Digital Immigrants), die anderen dagegen nicht. Demnach müssen zumindest diese beiden Gruppen unterschiedlich angesprochen werden. Natürlich auch heute schon: Während die einen auf der althergebrachten Notrufsäule bestehen, verlangen die anderen sie als App auf dem Smartphone. „Wir wollen beiden Gruppen gerecht werden und die Menschen dort abholen, wo sie sind“, umreißt Sauerwein die Aufgabe für die Gegenwart und die nahe Zukunft.
Wie eine Marke dem Kunden näher kommt, erläutert Carla Meinhard, Senior Manager CRM bei Coca-Cola Deutschland, Berlin. Der Getränkekonzern hat 2008 sein erstes CRM-Programm aufgesetzt. Seit Jahresbeginn richte es sich nicht mehr an die Masse der Coke-Trinker, sondern an diejenigen, die lediglich zwei- oder dreimal pro anno zur Flasche mit der braunen Brause greifen. Nun sollen sie überzeugt werden. „Das geht nur mittels individuell zugeschnittenem Content“, sagt Meinhard. Dazu sind Informationen über die Kunden nötig, die ihre Interessen beschreiben. „Anfangs fragen wir nur wenige Daten ab, erst nach und nach werden es mehr.“
Der Aufwand, den Coca-Cola betreibt, ist groß. Inzwischen wird der CRM-Managerin zufolge die Website etwa an die Herkunft des Nutzers und sein Surf-Verhalten angepasst. Wer über Tagesschau.de auf die Site kommt, sieht andere Inhalte als der, der zuletzt auf Bravo.de war. Die Mutter, die den Account ihrer Tochter verwendet, wird an ihren abweichenden Gewohnheiten erkannt und bekommt daraufhin andere Inhalte gezeigt als ihr Sprössling. „Alles, was wir machen, wird gemessen. Aber es steht nicht mehr die Technik im Vordergrund, sondern die Analyse und die daraus abgeleitete Aktion“, erklärt Meinhard.

Auch Metro Cash & Carry Deutschland, Düsseldorf, konzentriert sich neuerdings vor allem auf die Gelegenheitskunden, die vier- oder fünfmal im Jahr einkaufen. „Wenn sie einmal weniger kommen, sind wir pleite, kommen sie einmal mehr, können wir uns in die Sonne legen“, scherzt Christian Contini, Senior Department Manager. Das hat auch Folgen für die Kommunikation: Die Gießkanne bleibt im Geräteschuppen, gefragt ist nunmehr die Beregnung mit Tröpfchen – möglichst auf jede Pflanze eigens abgestimmt. Voraussetzung dafür ist ein ausgeklügeltes CRM-System, das die Funktion von Tante Emma übernimmt.
Die Einbeziehung der Kunden ins Marketing beleuchten zwei Referenten: Jens Cornelsen, Chef von Defacto Research, erklärt, wie Social-Media-Nutzer zur Datensammelei von Unternehmen stehen (Seite 3), Jacob Ner-David, CEO des israelischen Zula, erläutert, warum und wie sich Unternehmen ihren Kunden öffnen müssen. Sein Credo: „Die nahtlose Zusammenarbeit mit den Kunden über unterschiedliche Plattformen hinweg steigert die Produktivität.“
Wie bei Metro ist auch für Esprit und Swarovski die Besuchsfrequenz des Kunden der entscheidende Gesichtspunkt, nicht der mit ihm gemachte Umsatz. Denn das Zweite folgt aus dem Ersten. Gunter Neeb, Head of Global CRM bei Esprit Europe in Ratingen, sagt, die Frequenz lasse sich vor allem durch Eins-zu-eins- und Cross-Channel-Marketing sowie relevanten Content steigern. Neben drei verschiedenen Kundenkarten, die sich im Status unterscheiden, setzt das Unternehmen vornehmlich Mailings, Newsletter, Apps und individualisierte Display-Ads ein. Die Daten dafür werden bei Online-Befragungen, in Social Media, während Transaktionen und an den diversen Touchpoints gewonnen.
In den Augen von Mujahid Harris, Director CRM bei Daniel Swarovski in der Schweiz, gehört das Customer-Relationship-Management neben dem Produkt selbst und der Organisationsstruktur zu den drei Top-Prioritäten eines Unternehmens. Er bestätigt, was mehrere Referenten bereits angeschnitten hatten: „CRM ist heute nicht mehr im Marketing angesiedelt, sondern im Vertrieb angekommen.“

von Joachim Thommes

Quelle:http://www.horizont.net